tgoop.com/PR_machine_Nika/303
Last Update:
PR на счетчике. Часть 3. Как я ошиблась
Зачем нужны интегральные показатели и как не умереть с подсчетами
Итак, обещанный кейс. Собрались мы как-то на международный рынок и начали делать первые попытки измерять влияние PR на бизнес там. И это была адская поездка, скажу я вам.
Моя вера в интегральные PR-показатели сильнее, чем у Папая моряка в шпинат. Эти метрики имеют много частей, влияющих друг на друга, и приходят в жизнь опытного пиарщика, когда нужно быть хирургически точным в оценке своей эффективности. Выход на высококункурентный рынок, где у тебя есть глобальные и локальные соперники — как раз тот случай.
Представим, что у вас 5 продуктов, 3 сервиса и 4 региона присутствия. Предположим это Юго-Восточная Азия, Европа, Ближний Восток и СНГ. Разовьем фантазию и добавим в уравнение от 3 до 5 фокусных стран в каждом регионе. Ну и на сладкое, в среднем, 5 глобальных конкурентов и, допустим, по 3 локальных в каждой стране. Да начнется ад, монстры коммуникаций
Берем объект — продукт или услугу — смотрим его локальную видимость, сравниваем с продуктами конкурентов и оцениваем охват медийки с разным Tier, социальные сети на локальных языках, спикеров, тональность. Обливаясь потом и слезами, мы считали эти показатели для каждого из 8 анализируемых объектов. Сложно? Охренеть как.
Если уж взялись оценивать влияние PR на бизнес и уйти в отрыв от конкурентов — другого пути нет, напялив терновый венок, думала я. Мы отрешенно колдовали над сотней цифр. В наши таблицы иксель можно было обернуть пиарщиков в несколько слоев и пойти на Хеллоуин в костюмах мумий.
Пройдя перерождение с достижением нирваны, мы поняли: не вывозим. Да, мы видим картину по каждой стране, но нельзя воевать со всеми. Наша высшая PR-математика и состояние “покойся с миром” в итоге привели к простому выводу: аппетит на оппонентов надо ограничить. Все страны побить на Tier, иначе хомячка порвет.
Мы пробрифовали свой взвод аналитиков и научили их считать как мы, но автоматизированно и на таргетированной базе. Аналитики засучили рукава по плечи, а мы вернулись к рутине — питч, лонч, антикризис. В четырех регионах, знаете ли, всегда есть, чем заняться.
Короче, интегральные показатели — сила, но сначала — жесткий таргет и приоритетность. Иначе будете хорошим математиком, но мертвым пиарщиком.
Если пропустили:
PR на счетчике Часть 1, Часть 2