Сегментирование клиентов — это как подростковый секс. Все об этом знают, все это хотят, но никто не понимает, как правильно это делать.

Вообще, сегментация – это одна из тех странных вещей в маркетинге, о которых написано в любом учебнике, которые никем принципиально не оспариваются, однако кейсов успешного применения сегментации целевой аудитории я знаю мало. Причем не потому что она мало у кого есть — это не так. Почти в каждой компании имеется такая специальная презентация страниц на пятьдесят, которой очень гордится маркетолог, и в которой как раз и описаны «портреты целевой аудитории». Странности начинаются дальше, потому что самый главный вопрос, который надо себе задавать, глядя на такую презентацию, звучит так:

Чем отличается наше поведение в отношении представителей разных сегментов?

И тут почти всегда беда. Потому как зачастую — ничем не отличается. У компании есть сегментация, но со всеми сегментами, компания ведёт себя одинаково. В лучшем случае, эту сегментацию кто-то как-то «учитывает», но кто и как именно — неведомая загадка.

Вообще говоря, сегментировать аудиторию необязательно. Есть стратегии, где в целом даже вредно (операционное совершенство), есть где достаточно сегментировать продукт, а не клиента (продуктовое совершенство). Но почему-то упорно сегментируют в основном именно потребителей. А потом кладут в стол.

Теперь поговорим о том, что вообще значит применять сегментацию аудитории. Тут удобно посмотреть с точки зрения CX. Любая сегментация нужна для создания персонализированного опыта. Иными словами, вы должны так всё устроить, чтобы клиент почувствовал, что у вас к нему отношение, не такое как к остальным. Это ценится.

Персонализировать можно как опыт выбора (decision journey), так и опыт использования (consumption journey).

В первом случае мы по разному продаем один и тот же продукт разным сегментам. То есть используем разные каналы и разные сообщения. Например, один и тот же автомобиль продаем представителям одного сегмента как безопасный, а другим как быстрый. Это персональный опыт выбора.

Персональный опыт использования — это когда мы сам продукт кастомизируем под разные сегменты, делая его в той или иной степени разным для каждого из них. К примеру ранние прототипы наших тележек имели опциональное увеличительное стекло для пожилых людей и столик для игрушек, который предназначался родителям с детьми. Такая забота об «особых» потребностях вызывает у клиента положительный опыт и доверие к компании.

Эти два варианта персонализации можно комбинировать между собой как угодно: использовать оба сразу или только один, любой.

Подводя итог, стоит отметить две вещи. Первая: размышления справедливы для любого способа сегментации: соц-дем, психографика, JTBD, отраслевая и любая другая. И в b2b, и в b2c.

Вторая: персонализация продаж с точки зрения затрат легче, чем персонализация продукта. Поэтому если вы обнаружили у себя пыльную презентацию с типажами целевой аудитории, которую когда-то заказали и забросили, попробуйте хотя бы найти разные слова для каждого из типажей. Авось и окупите затраты на изготовление презы.