tgoop.com/cxlogic/506
Last Update:
ОКУПАЕМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В CX
В разговорах CX-лидеров с топ-менеджерами нередко поднимается вопрос об окупаемости инвестиций в CX. Они (топы) хотят понимать во что они вкладывают деньги и для чего. В принципе, довольно разумное желание. И задача лидера, который заинтересован в решении топа об инвестициях – объяснить в чём экономический смысл клиентского опыта. Выскажу несколько соображений на этот счёт.
1. CX сам по себе окупиться не может. В нем нет ничего, что генерировало бы прибыль. Вы не можете продать CX, сдать его в аренду или еще как-то монетизировать напрямую. CX-это просто функция внутри компании, такая же как маркетинг, R&D или снабжение офиса печеньками. Их задача – позитивно влиять на основную бизнес-модель, в рамках которой компания формирует добавленную стоимость.
2. Инвестиции, которые обычно имеют в виду, когда говорят об инвестициях в CX – это инвестиции в CX-инициативы или CX-проекты. Каждый из них имеет свою механику окупаемости. Причём, не каждый проект обязан влиять на средний чек или уровень маржи, у них может быть совершенно разный экономический смысл. Одни проекты направлены на удовлетворённость клиента и могут быть оценены в изменениях NPS или CSI, другие сокращают расходы организации (например, уменьшают рутинные действия сотрудников) и позволяют делать больше за то же время. Цель третьих – увеличение какой-нибудь из конверсий на пути к покупке.
3. Бывают и проекты без собственного экономического смысла, они нужны для того, чтобы получить возможность оценивать другие проекты. Так, например, когда у компании просто нет подходящих данных и нет даже простой возможности их получить. Скажем, ритейлер не посчитает LTV пока не сможет ассоциировать конкретный чек с конкретным потребителем. Поэтому проект по созданию такой системы (тоже CX-проект!) не может быть оценен в деньгах. Его единственная цель – получить текущий срез LTV, чтобы с ним сравнивать эффект от следующих инициатив.
4. Таким образом вопрос оценки возвратности инвестиций в клиентский опыт сводится к оценке окупаемости портфеля проектов, которые запускает CX-функция. Какие-то из этих проектов обязательно будут убыточными, какие-то наоборот дадут существенный эффект. Глобально важна положительная дельта между прибылью от проектов и затратами на них за довольно длительный период (от года). Однако, чтобы этой положительной дельты добиться, CX-проекты надо системно запускать. А для этого в компании должна быть функция, которая на это специально направлена. Создание такой функции – то есть CX-департамента – и есть самая главная инвестиция в клиентский опыт.
@cxlogic
BY CX: Стратегическая логика
Share with your friend now:
tgoop.com/cxlogic/506