Без комментариев

Почему нет худшего способа ответить на запрос СМИ, чем «без комментариев».

Зайдем с судебной практики. Фраза «без комментариев» используется когда подозреваемый, свидетель или обвиняемый, отказываются отвечать на провокационно поставленный вопрос. Это защита от вербальной ловушки, которая может довести до неба в клетку. Вас подозревают, вы — защищаетесь. У вас есть право не отвечать, которое также называют “привилегией против самообвинения”. Запомним этот тейк.

На плодородные PR-поля фраза “без комментариев” плюхнулась с подачи Черчилля, который заимствовал ее у другого парня — Самнера Уэллса, американского дипломата. Черчилль считал ее крайне удачной. Возможно, 80+ лет назад дед с сигарой был прав. Но вслед за ним фразу стали использовать как ответ на любой неудобный вопрос СМИ. Многократно помещенная в негативные новости, «без комментариев» стала синонимом того, что вам есть что скрывать.

➡ «Без комментариев» = у вас все плохо, и вы не хотите говорить об этом.
➡ “Без комментариев” = вам есть до фига чего сказать, но эта информация причинит вам ущерб.
➡ «Без комментариев» не имеет нейтральной коннотации в медиа.
➡ «Без комментариев» ослабляет вашу позицию, одновременно освобождая поле для других комментаторов с их догадками о вашей ситуации.

🔠🔠
Хотите эксперимент? Возьмем по фану не только негатив, но и позитив, чтоб оценить как фраза влияет на восприятие:

🔠 Компания Х снова перенесла сроки открытия филиала в Казани.
🔠 Российский разработчик чипсетов вышел на рекордные показатели.

Добавим любимую фразу:

🔠 Компания Х снова перенесла сроки открытия филиала в Казани. Пресс-служба от комментариев отказалась.
🔠 Российский разработчик чипсетов вышел на рекордные показатели. В компании комментарий не предоставили.

Эээээ... Что случилось с этим филиалом, опять бюджет слили? Разработчик скрывает, как достиг успеха, да лаадно, что с ним не так?

Чуете дым истлевшей сигары Черчилля? У этой фразы не просто нет «привилегии против самообвинения», она смещает смысл в негатив и заставляет сомневаться даже в нашем ура-позитивном инфоповоде.

🔠🔠

Есть немало способов сказать, не сказав. Дать комментарий, не давая лишней информации. Фраза «без комментариев» — далеко не лучшая идея в PR.

Какие альтернативы ей знаете? Лучшие по лайкам опубликую со ссылкой на вас, дайте пользы 😎

Чем заменить «Без комментариев»?

Дорогие папищеки откликнулись на мой призыв накинуть пользы и дали свои версии аж в двух категориях. Вот они:

На серьезном:

🟣Сергей Половников

Всегда можно сказать "мне нечего сказать", что то же самое, но несёт иной вайб

🟣Евгения Немчинова, Записки из опенспейса

"Есть несколько стратегий:
— отказать в комментарии с красивыми форулировками
— дать комментарий, использовав bridging technology, то есть зацепившись за вопрос перевести ответ в другую тему
— затянуть процесс и сделать так, чтобы комментарий уже не был нужен, но вежливо
— по-человечески объяснить как есть, но в этом случае вы должны знать журналиста и иметь с ним историю отношений"

🟣Настя Арабкина, Бриф a la carte

"Смещаем фокус на:
— корпоративные нормы (внутренняя политика конфиденциальности, действия в интересах партнеров и клиентов)
— на самостоятельную оценку (комментарий компании ограничен рамками ранее опубликованной информации)"

На юморке:

🟣Борис Щербицкий, Однажды в Лаборатории

"Я только из отпуска, ещё не в курсе"

🟣Ярослав Мешалкин, Яр о PR

"Я здесь больше не работаю

🟣Максим Репин, Вредные советы по ИБ

"В интересах следствия подробности не раскрываются…"

🟣Иван Чикин, IVOLGA

О достижениях говорим «с божьей помощью». Неудачи и утечки объясняем сглазом.

Спасибо всем за креатив ✌️

Отрицать, молчать, повторять

Почему это не лучшая PR-стратегия при утечке данных

Не люблю в пятницу о серьёзном, но тут жары на мини-сериал о PR и кибербезе😈

Корпорацию Oracle обвиняют в неэффективном антикризисном PR после двух кибератак за две недели. Компания якобы удаляет доказательства утечки из сети. А ее пиарщики прибегнули в антикризисе к семантической уловке, но план раскрылся. Кейс прям для PR-учебников, раздел "как не надо".

Зацените эскалацию:

🔠 20 марта, первая утечка: злоумышленник заявил, что взломал серверы входа в облако Oracle и украл много данных. Oracle это отрицает.

«Взлома Oracle Cloud не было. Опубликованные учетки не относятся к Oracle Cloud. Ни один клиент Oracle Cloud не пострадал и не потерял данные».

Стейтмент четкий, как по мне.

🔠 25 марта кибербез коммьюнити, покопавшись в утечке, подвергает сомнению заявление Oracle. И здесь интересное: похоже, пиарщики использовали игру слов, чтобы избежать ответственности: они упомянули Oracle Cloud. Тогда как утечка, скорее всего, произошла из Oracle Cloud Classic. Это — разные системы, пишут ресерчеры. Итогом формально PR-стейтмент “не врет”, но, как говорится, есть нюанс.

🔠 30 марта, вторая утечка. На этот раз из Oracle Health: хакеры получили доступ к их старым данным, которые, заметим, хранятся вне облака Oracle. То есть это отдельный инцидент. Эту утечку Oracle не комментирует вовсе, но сообщает клиентам, что расследование ведут ФБР и, видимо, оклемавшаяся от судов Crowdstrike.

🔠 31 марта эксперты по кибербезу заявляют, что Oracle попыталась удалить доказательства утечки.

Какие выводы по антикризису Oracle?

Отрицание, возможный обман и попытка уничтожения доказательств — это комбо.

Oracle рискует войти в историю как одна из худших компаний по раскрытию инцидентов безопасности. The Register

Отрицать инцидент можно, но без доказательств это не сработает. Подмена в комментарии одного продукта другим, чтоб технически не лгать, — плохая идея, подвох заметили, кризис усугубился. Не делайте так.

Если попытка удаления следов реально была — в краткосроке это сведет на нет любые антикризисные усилия PR-команды. Добавим ноль заявлений по второй утечке и игнор СМИ. Получаем неуправляемый кризис и повышенное внимание к инцидентам, вместо плана “успокоить, вдруг прокатит”. Похоже, не прокатило.

#антикризис #кибербез

Интересное на канале за Март

Привет, монстры коммуникаций и им сочувствующие!

Рада новым гостям в гараже PR машины. Спасибо, что вы здесь. Чтобы понять вайб канала, я дисциплинированно собрала вам основные посты мартовского заезда. Тыкайте, что пропустили, ориентируйтесь по хэштэгам, и погнали:

#антикризис

🔠 В своем репертуаре — о взаимодействии с журналистом-расследователем
🔠 Siri, у нас отмена — когда маркетинг не взаимодействует с разработчиками, а крайним оказывается PR

#заPR

🔠 ИИ не отмазка — как проверить ИИ-контент до запуска в паблик
🔠 Реактив двойного назначения — в чем парадокс PR-метрики реактив vs проактив
🔠 Один в поле воин — правила выживания пиарщика-одиночки
🔠 Игнор журналиста — как работает карма
🔠 Без комментариев — возможно худший способ ответить на запрос СМИ

#кибербез

🔠 Парад возвращенцев — с чем столкнутся международные ИБ-вендоры, если вернутся в РФ
🔠 Oracle потек — как не надо реагировать на утечку в паблике
🔠 Не если, а когда — откуда взялась эта фраза про кибератаку

#кейс

🔠 Текстильный баттл — как потроллить конкурента, не называя его
🔠 Как PR-служба получила выговор за фишинг

#культура

🔠 Дозор на личных границах — почему безотказность это плохо


💜 Самый полезный пост — с чем ко мне приходят компании и как могу вам помочь

Такой же отчет за Январь-Февраль

Забыла про ИИ, вспомнила боязнь чистого листа и как писать под своим именем в СМИ. В CISOCLUB вышла моя обзорная статья о том, как руководителю по информационной безопасности строить коммуникацию с PR-командой и зачем это вообще?

Кстати, на тему материала навел главный редактор Антон Ленский, за что ему респект, и вот этот пост о страхах работы пиарщиков с айтишниками. Ведите свои телеграм-каналы, друзья, они вас до медиа доведут🤣

Статья ниже ⬇️

Кризисные управленцы здесь?

Побывала на стриме у классной команды ребят из ExLibris, с которыми меня роднит data-driven подход к управлению PR, а также шикарный мерч в панк-стиле, на который я, конечно, претендую 😈

🔥 В бодром темпе раздала пользы о том, какую роль играет PR-аналитика в реальном антикризисном управлении, как мы считываем сигналы зарождающего кризиса и как дирижируем им на всех этапах.

Выступление на эту тему делала впервые, поэтому детально разобрала, что ждет PR от аналитика на каждой фазе кризиса — от латентной до восстановления — и как использует эти данные, чтоб принимать взвешенные решения о корректировке антикризисной стратегии.

🔥 Из классного — впервые представила свою собственную модель развития коммуникационного кризиса, которую, конечно, запатентую и буду стричь роялти, пока не набью гараж спорткарами 🤣

Также на сладкое — чек-лист по готовности PR-бойцов и аналитиков к кризису в публичном поле.

🔥 Запись стрима заботливо залита и ждет вас на YouTube.

Хотите индивидуальной боевой подготовки PR-команды к кризису
— приходите, и страшно больше не будет😎

#заPR

5 моих бывших 💔

Много лет назад меня взяли в PR без тестового. Бывший начальник очень гордился тем, что умеет «видеть» специалиста на собеседовании. Я тоже неистово гордилась. А потом на корпоративе как-то спросила: почему вы меня взяли? Потому что, говорит, я спрашивал у всех PR-кандидатов: какие операционные системы вы знаете? Никто не ответил, кроме тебя. Это была правда: я назвала линукс, виндоус и palm OS, потому что у меня был наладонник. Начальник еще раз меня похвалил и добавил: кстати, я, кроме виндоус, ничего не знаю. Так я поняла, как надо проводить собеседования на PR.

Другая моя начальница была поклонницей Котлера и держала большое количество баночек с витаминами на рабочем столе. Всегда уходила ровно в 18:30. Я очень расстроилась, когда из-за бюджета она не взяла меня на международную конференцию по кибербезу в Египте. Как только она вернулась, я спросила: ну как? Она задумалась и, отвечая на свой вопрос, сказала: ну личную жизнь пока не устроила. Так я поняла, зачем нужны ИБ-конференции.

Еще один начальник считал, что мне нужно систематизировать знания. И дал тонкую раздатку с посещенной им лекции «Что такое PR» Радислава Гандапаса. Я прочла. Запомнила, что на пресс-мероприятиях не стоит подавать сыр, потому что он быстро теряет вид. А ключевым преимуществом пиара значилось: “PR — дешевле рекламы”. Так я поняла, что сыра и бюджетов у нас не будет.

Другой мой босс к сыру относился иначе. На пресс-конференции он очень гордился идеей положить на часть бутербродов сыр сверху ветчины, а на другую часть — ветчину поверх сыра. Видишь, говорил, ничего не изменилось, а визуально — ассортимент разный. Это маркетинг! Так я поняла, что такое маркетинг.

На переговоры к телекомам она, и без того красивая, наряжалась как на праздник. Однажды, явившись в декольте, от которого покраснеет ваше смущение, она вопросительно взглянула на меня: ну как? Охренеть, говорю. Вот, а иначе ж не продашь, ответила она. Так я поняла, что главное в продажах.

Цените своих начальников, друзья, и пусть они ценят вас. Ну и с сыром осторожнее 🤣

На мысль навели авторы хэштэга #спасибобывшим, за что им спасибо!

Всем классной пятницы!

Лучше звоните Солу

Связка инхаус-команда + PR-агентство, почему она может подвести

На стриме о кризисном управлении с помощью PR-аналитики, ведущая Вика Прилепская спросила меня: есть ли специфика реагирования на репутационный кризис в других странах, где я работала? Специфика, друзья, есть: позвать кризисного консультанта и тот всех спасёт.

Это частая практика и средних, и крупных международных компаний. Ответственность — вещь делимая и перекладываемая. Немногие корпоративные пиарщики в Европе, на Ближнем Востоке и в Юго-Восточной Азии, я уж не говорю про США, делают антикризис сами, ручками. На то есть другие специалисты, и другой чек. Парадоксально, но найм подрядчика часто объясняет медленные коммуникации попавшей в замес компании, а иногда приводит к PR-фаталити. Зато потом подрядчика можно обвинить, сменить и дело с концом.

Предположу, что такие ребята были наняты Oracle, и пока вытянуть Big Red бренд из пучин репутационного скандала с двумя утечками у них не получилось. Зато получилось затянуть поглубже, допустив целый букет ошибок — от внутренних коммуникаций с клиентами до кривых технических отмазок.

Знаете почему так происходит? Каким бы ни было прекрасным ваше PR-агентство на подряде, качественного результата вы сможете достичь только при его синергии с экспертизой инхаус PR-команды.

🟣Сильное агентство + слабая инхаус PR-команда не дадут высокого результата.
🟣Сильная PR-команда и слабенькое агентство — тоже.
🟣Если слабы обе части пазла, сделать из них скоростной PR-болид не получится.

Поэтому мне каждый раз смешно, когда в тяжелых индустриях, включая ИТ и кибербез, кто-то говорит — да зачем вам опытный пиарщик? Возьмите агентство, делегируйте всё, кроме обеда и совещаний, оно всё сделает. Неа.

🔠🔠🔠

А пока я всё же пишу анти-PR-методичку по кризису Oracle, вот вам гаражная подборка постов про любовь и ненависть агентств и инхаус-PR:

PR-ангел, проснись
Певец пресс-конференции твоей
Google снова промахнулся

#заPR

Вредные советы

Анти-методичка — как допустить почти все ошибки при кризисе

Мини-сериал с утечками данных Oracle, пусть не такой бурный как с Crowdstrike, все еще не закрыт создателями. Косяки компании, вероятно, в соавторстве с антикризисными консультантами, это готовый список плохих советов PR-специалисту. Почему я не видела раньше таких анти-методичек? Зацените:

🔠 Отдаем инициативу третьей стороне. Утечка раскрыта другой компанией, не вами. Такое бывает, это кибербез, детка. Но если ты не реагируешь — будь готов к тому, что интерпретироваться твоя проблема будет не в твою пользу. Пока ты молчишь — за тебя говорят.

🔠 Подменяем понятия и заметаем следы. Любая форма защиты, которую вы скрываете, опасна. Потому что может быть раскрыта. А это — потеря контроля над кризисом.

🔠 Забываем о клиентах. На какое место Oracle поставила клиентов, отправив им письмо, спустя 18 (18, Карл!) дней после факта утечки данных? А как насчет хранящей молчание техподдержки, в которую рекомендуют обращаться авторы письма? Маршрутизировать кризис из паблика в контролируемый канал это правильно. Если отвечать в нем.

🔠 Не признаем вину. Даже после второй утечки вместо извинений Oracle делает нервное заявление в духе «всё под контролем», «это не те сервера». Если злоумышленник уже выложил видео из утёкших данных, как он логинится в системе — есть ощущение, что поздно говорить «ничего не было».

🔠 Отстаиваем критикуемую позицию. Компания продолжает с упорством носорога, пережившего эволюцию, настаивать на своей не выдерживающей критики коммуникации. «Oracle Cloud не пострадал». Ок, ок. Только про Oracle Cloud вас никто уже не спрашивает. Вас обвинили в том, что утечка была из другой системы — Oracle Cloud Classic. На это обвинение компания не отвечает.

🔠 Уменьшаем значение инцидента. Вообще это норм PR-практика, но тогда не путайтесь в показаниях. В письме клиентам, которое попало в руки СМИ, компания говорит, что взломаны “два старых сервера”. На них ничего “такого” не хранилось. Но как-то в руки злоумышленника одним удачным деньком попали 6М записей — от ключей безопасности до зашифрованных паролей клиентов. Как был получен доступ — не сообщается. В СМИ предполагают, что Oracle сама допустила дыру в безопасности. Клиенты подтверждают актуальность данных на 2024 год. Упс.

Выводы делайте сами. И не забывайте, как пиару готовиться к кибератаке. Подкину на сладкое комментариев ИБ-коммьюнити о репутации, а то наша методичка будет суховата, как заявление Oracle 🤣

«Поздравляю злоумышленника — если мегакорпорация называет его «хакером», это принесёт ему серьёзный авторитет. А вы, Oracle, просто оставили дыру в своём же ПО и забыли её залатать».

«Разрушение репутации? А там осталось что-то, что можно было разрушить?»

«Исключительно неудачное реагирование для компании, которая управляет крайне конфиденциальными данными. Oracle предоставляет услуги, а клиенты для нее на последнем месте»

«Я рекомендую всем, кто использует Oracle Cloud, начать миграцию к другим, более авторитетным, организованным, защищенным и честным поставщикам. Прежде всего, облако опирается на доверие. Oracle полностью разрушила свою репутацию на этот раз. Это big NO, бегите». 

«Репутацию нельзя потерять за один день. Это требует времени и усилий. Нужно последовательно демонстрировать презрение к клиентам, игнорировать будущее, уничтожать перспективные продукты и держаться за лицензии, как за шланг с кровью из корпоративных бюджетов. Oracle наконец справилась».

#антикризис #кибербез

Размер питча имеет значение

Как мы поставили точку в споре о длине питча и причем тут просекко

Привет, монстры коммуникаций! Знаете, пиарщики делятся на 2 категории: те, кто умеют питчить и те, кто нет. Утрамбовать фактуру в одно-два предложения и выстрелить в тир-1 — редкая магия. Я всегда была за короткий, молниеносный питчинг, пока не случилось это 🤣

В моей команде был один PR-боец, хороший, но любил детальные питчи. Увлекался — и питч тянул едва ли не на половину пресс-релиза. Я правила, объясняла, добавляла метала в голос. Но боец не сдавался. В новой PR-кампании на Италию в жарких спорах пришли к компромиссу — питч длиннее, чем надо, но короче, чем обычно. “Вот и посмотрим!” — говорю. “Ок” — отвечает.
Запитчили, значит, весь Tier-1 бомонд итальянский, эмбарго поставили. По классике всех, кто не ответил, подтолкнули елейным фоллоу-апом, который мы страстно ненавидели. Ждем медийного урожая.

А пока решаю собрать метрики для аргументации спора с оппонентом, и проверить ход кампании. Открываю рассылку и… святая моцарелла это чтоо?! У двух писем с питчами релиза нет в аттаче релиза. Ну нет! Факиншит, рагацци, сурово излагаю я команде, готовясь занести пылающий клинок правосудия над чьей-то головой. Только б мы их не… да. Друзья, мы это сделали. Мы еще и профоллоуапили двух этих журналистов, не отправив им дважды собственно релиз. До снятия эмбарго час или около. Смысла дергать предствителей СМИ, даже в извинительных свитерах на голое тело, уже нет.

Эмбарго снято. Летят наши новости, мониторим. Параллельно думаем, как все же извиниться за свою неадекватность перед зря пропитченными и поверх еще зафоллоуаплеллеными уважаемыми международными журналистами. Как вдруг… “Смотри, босс!” Кричит мне тот самый PR-боец. Я: чтооо ещеее? Оба журналиста выпустили короткие заметки на базе… нашего питча. Без пресс-релиза в аттаче. Рикотта-заступница, храни длинный питч.

Боец мой ликует. Тот случай, когда рада, что не права. Пришлось затарить просекко на всю команду 🥂 И вот, что я вам скажу: питч может быть любым, лишь бы он привел к публикации, рагацци.

#заPR