Лето, жарко, не хочется о серьезном.

Но мне попался на глаза материал, которым грех не поделиться. Он важен для маркетологов, которые озабочены созданием уникальной ценности своего продукта / услуги для потребителя. И он будет интересен и для широкого круга читателей, задумывающихся о том, как мы принимаем решения. To be or not to be, to do or not to do, to buy or not to buy.

В книге стэнфордского учёного Лизы Фолдман-Барретт «Семь с половиной уроков о мозге» автор ломает концепцию «нейромаркетинга старой школы», который ищет «кнопки» страха или удовольствия. Согласно ее теории, мозг постоянно предсказывает будущее на основе прошлого опыта («предсказательный мозг»), а не просто реагирует на стимулы. Эмоции — это результат этих предсказаний.

Задача человеческого мозга (и мозга любого организма, у которого он есть 😂) - управлять балансом ресурсов. И он управляет ими как инвестор. Он сейчас инвестирует X ресурсов, чтобы в будущем получить больше ресурсов. Я сейчас потрачу деньги, время, энергию для того, чтобы одеться, встать, почистить зубы, пойти на работу. Я буду работать 30 дней, и потом я получу зарплату. Получу деньги, на которые я куплю очень много себе белков-жиров-углеводов, и это моя энергетическая инвестиция окупится.

Экспериментальное исследование Knutson et al. (2007) "Neural predictors of purchases" подтверждает этот тезис. Людей укладывали в аппарат МРТ, им на первой стадии показывали предложение продукта, и у человека загорался отдел мозга, ассоциированный с удовольствием и предвкушением удовольствия. Потом называли цену, активировалась insula), часть коры головного мозга которая ассоциируется с болью и расчётом потерь. И потом активизировалась префронтальнная кора, которая собирала всю информацию и принимала решение. Готов я за такое удовольствие заплатить такими ресурсами и такой болью? И если удовольствие пересилило, то мозг скорее принимал решение о покупке.

Ваня Замесин приводит вот такой кейс как иллюстрацию:

У меня есть задача разбираться в сложной теме. И раньше для задачи разобраться в сложной теме использовал продукт Google, чтобы прочитать очень много статей, исследований, книг. Я гуглил, придумал запрос, соглашался с окошками про куки и рассылки. Я получал пользу, но это мне стоило больших затрат. Десятки часов.

ЧатGPT даёт похожий результат за в десять, десятки раз меньшее количество инвестиций времени и энергии. Да, надо учитывать возможность галлюцинаций, нужно перепроверять ссылки и источники, но я быстрее ссылку нахожу, я быстрее нахожу нужную книгу, я быстрее нахожу нужный тезис. И в итоге Google у меня был уволен с задачи разбираться в сложной теме, и эту работу, эту задачу у меня занял чатGPT. Такой же энергетический процесс. Я готов потратить меньше денег за такую же пользу, даже учитывая стоимость подписки.

Может быть в этих индивидуальных особенностях физиологии мозга кроется различие между детьми (и вздрослыми), готовыми потерпеть и потом съесть две зефирки, и теми, кто хочет дофамина здесь и сейчас, несмотря на потери в будущем?

Книжка Лизы Фолдман-Барретт «7,5 уроков о мозге» переведена на русский, статья "Neural predictors of purchases" в первом комментарии. Сохраните себе в закладки на дождливый скучный вечер.

А пока просто задумайтесь о том, почему вы принимаете те решения, которые вы принимаете, и почему единственный способ заставить себя делать что-то полезное - это полюбить это полезное, повышая удовольствие от предвкушения.

Поставьте иконку задумчивого человечка 🤔, если вам интересно, какие практические рекомендации для маркетинга можно извлечь из статьи про нейробиологию покупок.

Не летнее

Я обещала поделиться с вами услышанным на конференции, где руководители компаний из разных индустрий делились своими наблюдениями, как прошла первая половина 2025 года и взглядом в ближайшее будущее. Тем, кто не любит плохих новостей или находится на отдыхе, лучше попустить этот пост, потому здесь мне придется говорить о неприятном.

Помните, Центральный банк повышал ставку с целью снизить инфляцию и охладить экономику? Это удалось. Смотрите слайд от аналитиков Райффайзен Банка ⬇️

То, что продажа автомобилей просела на 30% к пошлому году, слышали, наверняка все. Люди (и бизнесы) не просто не хотят покупать произведения российского автопрома, они не могут покупать автомобили в целом. Это неочевидно для стоящих в пробках и ищущих место для парковки на улицах крупных городов, но заметно авто дилерам и производителям.

Еще из услышанного: лизинг авто продолжит дорожать, так как остаточная продажная стоимость возвращаемых автомобилей резко упала (как я поняла, качество китайских авто после трех лет использования сильно ниже б/у авто из других стран).

Машины и квартиры мы не каждый день покупаем, а вот одежду и обувь покупаем достаточно регулярно. Как себя чувствует рынок обуви и fashion-ритейла? По мнению руководителя одной из известных компаний из этого сегмента, 2023–2024 годы стали для ритейла временем «идеального шторма» — сочетания экономических, технологических и потребительских факторов.

Среди ключевых проблем:
- Высокая ключевая ставка;
- Снижение потребительской уверенности;
- Сдвиг в сторону сберегательной модели потребления: население положило деньги в банки под высокий процент, надеясь сберечь хоть что-то на «черный день» (см предыдущий пункт)

- Падение трафика в офлайн-рознице (минус 13% в текущем году). То есть на 13% меньше людей стали посещать торговые центры. Поэтому если у вас магазин в ТЦ, автоматически вы теряете потенциальных клиентов.

Покупатели стали искать больше акций и скидок. Эксперименты с ценообразованием показали: без перечёркнутой цены продажи практически не идут ни оффлайн, ни на маркетплейсах. Многие бренды запускают новые коллекции сразу со скидками, чтобы стимулировать спрос. В торговых центрах повсеместно встречаются предложения со скидками 60–70%. У 95% компаний одежды трафик падает на 10–50%, а продажи — на 30–40%.

Выживают те, кто грамотно работает с ассортиментом, ценообразованием и маркетингом:
✅ Оптимизация процессов: постоянная реорганизация и гибкость в ассортименте и ценообразовании.
✅ Омниканальность: работа во всех каналах, где есть клиент, отказ от сегрегации между офлайном и онлайном.
✅ Мониторинг прибыльности магазинов: закрытие неэффективных точек, увеличение площади успешных (пример: в Сочи после увеличения площади продажи выросли на 60%).
✅ Развитие цифровых сервисов: запуск приложений с персонализированной программой лояльности.
✅ Гибкая работа с регионами: адаптация ассортимента и цен под особенности спроса в каждом регионе.

Почему я хожу на конференции и слушаю коллег из других индустрий? В фарме ведь все тьфу-тьфу?

Потому что падение спроса и сжатие экономики идет именно в такой последовательности: сначала крупные покупки (автомобили), затем электроника, позже fashion. Покупатели всё чаще выбирают между необходимым и желаемым, отдавая приоритет базовым потребностям. А потом начинают экономить на базовом - еде и лекарствах. Даже в «Чижике» падает средний чек. Я предпочитаю не жить в мире розовых пони, тем более, что и по должности мне положено думать о будущем.

Ну и самое главное, несмотря на все вышеперечисленное, меня мотивирует то, что коллеги - руководители не опускают руки. Они как тот сын-оптимист из анекдота неустанно ищут «живую лошадку». Многие собственники и руководители прошли через такое число взлетов и падений, что у них не кружится голова от безудержного роста, но они не сдаются, когда цифры и прогнозы не радуют.

Хотя в прогнозе от Райфа есть одна хорошая цифра - снижение инфляции ⬇️ Как и обещал Центробанк ✌️

Воскресное о прекрасном

О творчестве

Вчера сожгла мясо 🤦‍♀️ обжарила на сковородке и потом поставила на тихий огонь в кастрюльке тушиться. Очнулась, когда запах уже нельзя было приписать соседям.

Что же меня так отвлекло? Конечно же, книга.

Сейчас я читаю запоем - и бизнес книжки / статьи, и популяризаторов науки, и художественную литературу. Почему? Потому что не могу найти решение одной задачке, когда поверхностно правильный и прямолинейный подход не приносит достаточного результата. За эти муки творчества я и люблю маркетинг 😍 Я знаю из опыта , что чтение самых разных текстов позволит замкнуться неожиданным способом нейронам в моем мозгу, и решение найдется.

Сложно не согласиться с Дмитрием Чернышевым, который в книге «Как думают люди» заметил, что

На наших глазах происходит очень интересная вещь — сужение областей для воображения. Можно составить условный рейтинг, в котором человек является соавтором художественного произведения.
На первом месте в рейтинге музыка (без слов) - в ней все образы и эмоции находятся в голове слушателя.
На втором — литература. Читатель сам додумывает персонажей.
На третьем — театр. Только там вы верите в то, что колышущийся кусок ткани - это море.

Вот поэтому в минуты творческих раздумий я неосознанно пытаюсь взбодрить воображение музыкой, книгами и спектаклями.

А еще летом я «выгуливаю проблемы». Центр Москвы сейчас прекрасен, много зелени, цветов, красивых людей. Я люблю звуки и запахи большого города, его суету. И прогулка бодрым шагом (NB!) без наушников запускает внутренний разговор с самой сабой и с воображаемым оппонентом. И вдруг ситуация начинает выглядеть чуть менее драматично, и ты понимаешь, что ты сможешь вырулить.

А как вы вводите себя в состояние творчества и вдохновения? Как ищете решения?

Сегодня, так же как и (за редким исключением) каждый понедельник, резиденты Клуба менторов собираются для того, чтобы встретиться с предпринимателями, собственниками или руководителями малого и среднего бизнеса и ответить на их вопросы.

Формат удивительный: 10 минут презентация фаундера, 10 минут вопросы ментров, 10 минут - ответы / советы менторов. Тут требуется искусство от всех участников - и от собственника - рассказать кратко и емко, чтобы все поняли, о чем твой бизнес, - и от задающих вопросы менторов, чтобы углубить понимание проблемы и найти полезные советы. Бизнесы приходят самые разные: от реального производства чего-то металического до цветочных салонов. Но чаще всего - это ИТ проекты, основатели которых пытаются сделать жизнь коллег-предпринимателей или простых граждан проще, быстрее, эффективнее.

Каждый раз я учусь на этих встречах искусству пристального внимания, вылавливания сути проблем из иногда запутанного рассказа собственника, умению за очень небольшое время задать верный вопрос и найти слова поддержки основателю. Что меня особенно привлекает в Клубе менторов - это тщательно поддерживаемая атмосфера уважения и доброжелательности к любому основателю (по сравнению с форматами агрессивной «прожарки» стартапов в других заведениях).

Я помню одно заседание, где выступала девушка, основательница салона по наклейке пёрышков на волосы. Я с тревогой думала о том, какие же вопросы зададут ей солидные мужчины - менторы, которые до того дня, полагаю, даже и не знали, что существует такая потребность у женщин припаивать себе в волосы пёрешки (я, сказать по правде, тоже не знала до того дня). И каково же было мое удивление, когда менторам удалось найти советы и для этой предпринимательницы в том числе.

#променторинг

Записаться на бесплатные онлайн-встречи с Клубом менторов можно по ссылке.

Флаг Alfasigma был поднят на вершине Эльбруса 🏔️
 
18 июля на высочайшей точке России и Европы (5642 м) торжественно развевался флаг итальянской фармацевтической компании Alfasigma.

Этот символичный жест совершил Стефан Лукьянов, диджитал-менеджер Альфасигма Рус, демонстрируя стремление компании к преодолению любых границ. 
 

"Восхождение на Эльбрус, отнюдь, не прогулка в парке и отлично ассоциируется с повседневной работой в фармкомпании - здесь и узкие тропинки над обрывами, и недостаток кислорода, и порывы ветра, желающие сбить с пути. Альфасигма, в своем стремлении предоставлять пациентам лучшие решения для их здоровья и жизни, постоянно ставит амбициозные, высокие цели и достигает их, преодолевая различные трудности. Поэтому для меня было честью провести такую параллель и поднять флаг компании на самой высокой точке России и Европы". 

- прокомментировал восходитель.

Альфасигма Рус — российский филиал итальянской компании Alfasigma, которая работает в более чем 100 странах мира и имеет масштабный опыт в разработке и производстве современных лекарственных средств.

Пазл

Все знают на базовом уровне, что люди разные. Как у деталек пазла у каждого из нас есть свои вогнутые и выпуклые части в разных местах.

Когда люди собираются, чтобы вместе выполнить какую-то работу, они стараются притереться друг к другу. Чем лучше подходят друг к другу выпуклые и вогнутые части, тем быстрее соберется картинка и тем красивее она получится.

В небольших командах (стартапах, например) люди подбираются штучно и дополняют друго друга если не идеально, то близко к тому. По мере роста организации, особенно при масштабировании, осознание важности подбора правильных разных людей куда-то теряется. И иногда вдруг отдельные руководители начинают смотреть на свою организацию как на набор кубиков, или шоколадных плиток Ritter sport: хотя и разные по вкусу, но все квардатиш практик гут.

С одной стороны, некоторые работы действительно должны быть максимально стандартизированы, и исполняться качественно вне зависимости от того, делает работу Маша, Петя или Гузель. И при массовом подборе например продавцов - кассиров в крупную торговую сеть никто в отделе кадров (и среди руководителей) не будет сильно заморачиваться, какие у кого из кандидатов выпуклые и вогнутые части (хотя может поэтому в ритейле такая текучка?)

Но чем более сложный интеллектуальный продукт (картину) организация пытается собрать, чем больше итоговый результат зависит от взаимодействия экспертов, тем важнее найти подходящих людей, чтобы они хорошо вписались своими особенностями «формы» - знаниями / умениями / навыками, а еще характером и мировоззрением - в организацию. Иногда активные попытки вставить прекрасный по отдельности элемент в почти уже сложившуюся картинку, разрушает всю предшествующую работу.

Но что еще более странно бывает, что тщательно подобрав сложных людей и подогнав их друг к другу, компания применяет системы мотивации, обучения и развития и принимает управленческие решения по принципу one size fits all.

Ох, непростая это задачка собирать пазл. Поэтому так велика роль менеджеров первого звена (first line managers) - людей, которые призваны индивидуализировать стандартизированное. Им, в отличие от менеджеров среднего звена, не грозит потеря работы.

Сегодня свои именины отмечают Ольги, а православные верующие чтут память святой княгини Ольги. Поздравляю всех своих подруг и коллег, носящих это прекрасное имя, мою племянницу и крестницу Глазкову Ольгу, мою свекровь Глазкову Ольгу Ивановну.

В нашей семье 24 июля - день памяти моей бабушки Ольги Ивановны. Я сделала себе подарок на именины - приехали с мамой в Саратов, чтобы съездить на могилу к бабушке. Много вчера вспоминали бабу Лёлю с моими двоюродными братьями. А сегодня хочу поделиться с вами главой из моей книги "Женский род единственное число" ⬇️

Б - Бабушка

В каждой семье есть (ну или должен быть) ангел-хранитель, человек, примиряющий враждующие стороны, сглаживающий углы, не корящий за обиды и не требующий благодарности за помощь. В моей семье таким человеком была бабушка, или, вернее сказать, для меня таким человеком является бабушка. Я ни разу не слышала, как она повышает голос. НИ РАЗУ. Еще несколько историй, в полной мере раскрывающие ее характер.

Из рассказанного мамой. Когда она была студенткой и задерживалась позже положенных 22 часов, бабушка переводила часы назад, чтобы дед – человек крутого нрава и скорый на слова и действия – не ругал дочь. Потом ночью переводила их обратно, чтобы время на часах и время на радио, под которое дед каждое утро делал зарядку, совпадало.

Из пережитого мной: летом накануне свадьбы мы с женихом приехали в Саратов. Дяди Юры – маминого брата – и его жены тети Раи дома не было, они жили на даче. На вопрос «Как им стелить?» моя продвинутая мама ответствовала «вместе». Что 80-летняя женщина думала на самом деле о таком поведении своей единственной 18-летней внучки сказать сложно – мне не пришло в голову ее об этом спросить. Просто однажды она сказала: «Сегодня возвращаются Юра с Раей, я вам постелю отдельно». Вот и все – ни осуждения, ни нотаций.

Происхождение бабушки для меня было окутано тайной. По официальной версии, она родилась в деревне Балаковского района Саратовской области (тогда по-видимому губернии). Во всяком случае в деревню к мачехе бабушки ездили и мама, и ее брат. Меня же с ранних лет занимало, как деревенская девочка смогла не просто стать учителем, но и стать директором одной из Саратовских школ перед войной – непостижимо. Но еще более не укладывается в деревенскую версию 100% грамотность и умение играть на фортепиано. Я, конечно, верю в большую силу самообразования, и пользу чтения для повышения грамотности, но не до такой же степени. Поэтому мои девичьи уши жадно прислушивались к разговорам взрослых, и кусочки фраз про то, что на самом деле день и год рождения у бабушки не тот, что указан в паспорте, хорошо легло на мои сомнения. А уж когда началась перестройка, и нам открылась вся бездна сломанных дворянских судеб, а в сборнике стихов Лермонтова я нашла стихотворение, посвященное княгине Сабуровой, мои сомнения в жизненном успехе девочки из деревни, которой на момент революции (по официальному возрасту в паспорте) было 9 лет утвердились окончательно.

День рождения бабушки мы праздновали 24 июля – в день Ольги. Мы с бабушкой двойные тезки – обе Ольги Ивановны. Меня назвали в ее честь. И теперь каждый год мои именины становятся днем ее памяти.
Бабушка была отнюдь не божьим одуванчиком, несмотря на свой малый рост, внешнюю хрупкость и кротость. Она у деда была третьей женой, и даже несмотря на свободные нравы 30-х логика «хоть на час, а мой» была весьма смелой для молоденькой девушки. Насколько я понимаю, бабушка не была официально замужем за дедом – во всяком случае, разные фамилии у деда и бабушки и отсутствие свидетельства о браке в ее документах говорят в пользу этой версии. На вопрос своей дочери (моей мамы): «Ну как ты терпишь его несносный характер», она отвечала «После войны и к венчанным женам не возвращались, а он ко мне вернулся».

Первые их двое детей «сгорели» от скарлатины один за другим; я, будучи маленькой, как завороженная смотрела на старую фотографию девочки лет пяти, лежащую в гробике. Мне было жутко, и, в то же время я не могла оторвать глаз. Меня уже тогда занимал вопрос, зачем мою маму назвали Светой, как и умершую первую дочку? Она ведь могла повторить судьбу этого несчастного ребенка. Опять же я не спросила это у бабушки, и теперь уже не узнаю ее мнения.

Но моя мама выжила, несмотря на то, что родилась в Саратове 23 ноября 1941 года.

Только когда у меня самой родился сын, которого я вынуждена была прятать в ванной в октябре 1993 года от шальных снарядов шедших по улице Народного ополчения танков, я впервые задумалась о том, что пришлось пережить 33-летней женщине, оставшейся одной с новорожденной дочкой и 5-ти летним сыном в городе, находящемся в трёхстах километрах от Сталинграда. Сама бабушка говорила, что новорожденная дочь спасла ее от окопов. Юру она оправила в деревню к своей мачехе, где все-таки было легче прокормиться, туда же уже по конец войны отправили и маму. Бабушка же всю войну была директором школы, и благодаря ее заботам педагоги и школьники спаслись от голода.

Мое самое раннее сохранившееся воспоминание о бабушке – это пироги с курагой. Их вкус и запах и сейчас являются для меня синонимом детства. А еще пенки со сливового варенья – чуть с кислинкой. В гостеприимном доме деда и бабушки на улице Кирова прямо напротив Консерватории было всегда много народу и много еды. Или мне так казалось. Во всяком случае, пироги, банки с вареньями и солениями были всегда, и меньше семи человек за стол не садились. Дед был из многодетной семьи (11 детей), и помогал многочисленным племянникам, а также своим старшим двоим детям от первого брака. Вся это многочисленная родня в разном составе приходили подкормиться к деду, и я не помню, чтобы бабушка высказывала хоть какое-то неудовольствие, постоянно хлопоча на кухне и подавая на стол.

Когда мама переехала из Саратова в Подмосковье, родились мы с братом, а мама училась в ординатуре, бабушка начала жить на два дома – два-три месяца у нас, два-три месяца дома, в Саратове, где жил дед, а также семья Юры с двумя внуками. Каждый июль – во 2 смену – я была у бабушки. Кинотеатр «Пионер» за 10 копеек сеанс, еще за 3 копейки вода с сиропом на углу, сад «Липки» с аттракционами, дом с круговой верандой во дворе, звон трамваев и репетиции пианистов, скрипачей и трубачей студентов Консерватории, которые врывались через отрытые окна жаркого волжского лета и сопровождали мое засыпание на высоченных кроватях. Кстати, на этих кроватях было очень приятно прыгать: главное было не улететь в стеллаж с трехлитровыми банками. Шкатулка с перламутровыми и костяными пуговками. Пианино с подсвечниками на передней панели. Коричневый кожаный диван с высокой спинкой и карнизом и узором под карнизом. Картина с пейзажем, который нарисовал прадед, бабушкин отец. И главное сокровище – книжный шкаф, где были очень необычные книги – с ударениями и ятями. Некоторые до сих пор живы в моей библиотеке. И конечно пляж на Волге, на косе, куда мы добирались или на речном трамвайчике, или пешком по мосту. Мы уезжали на пляж в 8 утра и были там до вечера, сгорали по несколько раз за лето, но затем этот загар не сходил до нового июля.

В перерывах нашего непосредственного общения бабушка писала письма, где называла меня Олинька. Именно так, через И. Так и повелось с тех пор, каждый, кто называл меня Оленькой или Лелей (как звали в семье бабушку), немедленно становился приятным моему сердцу.

«Ольга Ивановна, ну почему Света не пошла в вас?» - спрашивал мой отец неоднократно бабушку. Я тоже не пошла в бабушку характером, к сожалению. Именно поэтому ее образ так и остается для меня недостижимым образцом женщины, чей характер не испортили ни смерть детей, ни война, ни руководящая должность (а бабушка руководила городским образованием). И в свой последний день она, приготовив обед внуку Леше, сказала: «Что-то я устала, пойду я прилягу». И мирно без мучений ушла в мир иной. Такую смерть заслуживают только святые люди.

МММ

Нет, это не то, что вы подумали, хотя автор этой известной аббревиатуры был гением маркетинга. Собственно для меня эта аббревиатура символизирует мои главные увлечения - Медицину, Маркетинг и то, что их в значительной мере объединяет - Мозг.

Мозг - удивительное создание природы (или Бога, кому какая концепция ближе). С двух сторон - медицины и маркетинга - ученые пытаются подобраться к тайнам его работы: одни чтобы понять, почему иногда мозг дает сбои и вызывает психические расстройства, другие чтобы понять, как можно побудить мозг человека, а еще лучше шир нар масс принимать нужные решения.

Развитие методов функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) произвело революцию в маркетинговых
исследованиях, позволив глубже понять поведение потребителей. В исследованиях потребителей на заре маркетинга использовались опросы и анкетирование, которые были дешевыми и охватывали большое количество людей. Однако данные, представленные самими людьми, могут быть предвзятыми (biased), и эти типы данных недостаточно точны, чтобы объяснить, что люди на самом деле делают и чего хотят. Поведенческие наблюдения предоставляют данные о взаимодействии потребителей с продуктами в режиме реального времени, но не выявляли лежащие в их основе когнитивные процессы. В настоящее время растущий интерес к лучшему пониманию поведенческих паттернов потребителей, вызванных маркетинговыми стимулами, привел к использованию методов из фундаментальных исследований, которые привели к созданию направления "нейромаркетинга".

Пару недель назад я поделилась с вами открытием новых авторов в этой области, и обещала написать, как сугубо научные наблюдения могут найти применение в практике маркетинга. Перед тем, как отправиться в отпуск, надо выполнить обещание (этот и следующий пост).

Для начала я прочитала полностью книгу «Семь с половиной уроков о мозге. Почему мозг устроен не так, как мы думали» Автор книги - Лиза Фельдман Барретт - канадско-американский психолог. Она является заслуженным профессором психологии Северо-Восточного университета, где специализируется на изучении эмоций и совместно руководит междисциплинарной лабораторией аффективных наук (Interdisciplinary Affective Science Laboratory).

Книга, основанная на многолетних научных исследованиях, читается очень легко, так как состоит из коротких эссе, которые, по словам автора, не являются полноценным учебным пособием, а скорее призваны заинтересовать и развлечь читателей.

В ней автор представляет современные научные данные о работе мозга, развенчивая устоявшиеся мифы и предлагая новый взгляд на его устройство и функции. Книга опровегает популярные, но ошибочные представления о мозге, такие как теория "рептильного мозга" и противопоставление разума и эмоций. 

Согласно ее теории, мозг постоянно предсказывает будущее на основе прошлого опыта («предсказательный мозг»), а не просто реагирует на стимулы. Далее цитата из книги:

Просто вспомните, когда вы в последний раз испытывали жажду и выпивали стакан воды. В течение нескольких секунд после того, как вы проглотили весь объем воды, жажда, скорее всего, ослабела. Вроде бы ничего удивительного, если бы не тот факт, что выпитая вами вода достигнет кровотока примерно через двадцать минут. Утолить жажду всего за несколько секунд попросту невозможно. Тогда почему же именно это вы и чувствуете? Потому что срабатывает прогнозирование. Планируя и осуществляя действия, позволяющие вам набирать воду в рот и глотать ее, мозг предугадывает ощущения и ослабляет чувство жажды задолго до того, как вода начинает непосредственно воздействовать на кровь

.

МММ (продолжение)

Экспериментальное исследовании Knutson et al. (2007) "Neural predictors of purchases" подтверждает основной тезис концепции Лизы Фельдман Барретт ⬆️, которая утверждает, что задача человеческого мозга (и мозга любого организма, у которого он есть 😂) - управлять балансом ресурсов. И он управляет ими как инвестор. Он сейчас инвестирует X ресурсов, чтобы в будущем получить больше ресурсов. Я сейчас потрачу деньги, время, энергию для того, чтобы одеться, встать, почистить зубы, пойти на работу. Я буду работать 30 дней, и потом я получу зарплату. Получу деньги, на которые я куплю очень много себе белков-жиров-углеводов, и это моя энергетическая инвестиция окупится.

В исследовании Knutson et al. (2007) людей укладывали в аппарат МРТ, им на первой стадии показывали предложение продукта, и у человека загорался отдел мозга, ассоциированный с удовольствием и предвкушением удовольствия. Потом называли цену, активировалась insula), часть коры головного мозга которая ассоциируется с болью и расчётом потерь. И потом активизировалась префронтальнная кора, которая собирала всю информацию и принимала решение. Готов я за такое удовольствие заплатить такими ресурсами и такой болью? И если удовольствие пересилило, то мозг скорее принимал решение о покупке.

1. Активация NAcc (продукт как награда)
Прилежащее ядро (nucleus accumbens, NAcc) - область в головном мозге, играющая ключевую роль в системах вознаграждения, мотивации и удовольствия

Научная находка:
"Activity from these regions independently predicted immediately subsequent purchases".

Практический вывод:
Усиливайте визуальное и эмоциональное представление продуктов. Используйте высококачественные изображения, видео 360°, AR-примерки (особенно для гедонистических товаров), чтобы активировать зону вознаграждения мозга. Например, косметические бренды могут внедрить интерактивные "витрины", где продукты анимируются при наведении курсора .

2. Активация инсулы (боль от цены)

Научная находка: "excessive prices activated the insula"* и *"insula activation has been hypothesized to play a critical role in loss prediction".

Практический вывод:
Смягчайте восприятие цены через:
- Декомпозицию стоимости (например, "1.5 руб./день" вместо "547 руб./год"),
- Бесплатную доставку / подарки,
- Акценты на «экономию» (например, выделение скидки как избежания потерь). Покажите цену в контексте выгоды .

3. Роль MPFC (баланс ценности)

Medial prefrontal cortex - это область в лобной доле головного мозга, которая играет ключевую роль в таких когнитивных и поведенческих функциях, как принятие решений, регуляция эмоций, социальное познание и мотивация.

Научная находка:
"low prices activated the (MPFC)" и "MPFC activation correlated with gain prediction errors". То есть префронтальная кора оценивает, а не ошиблось ли прилежащее ядро (NAcc) в предсказании выгоды.

Практический вывод:
Подчеркивайте относительную выгоду (например, "На 30% эффективнее аналогов"). Используйте сравнение с "якорной" высокой ценой или стоимостью альтернатив. Для товаров премиум-сегмента добавьте социальные доказательства (рейтинги, награды), чтобы MPFC интерпретировал цену как справедливую .

4. Влияние времени демонстрации

Научная находка:
"Timing for each trial period was intentionally limited to minimize distractions and maximize affective engagement".

Практический вывод:
Оптимизируйте тайминг рекламных воздействий:
- Первые 2–4 секунды — эмоциональный триггер (NAcc),
- Следующие 4 секунды — рациональное обоснование цены (MPFC).
Избегайте длинных описаний — используйте визуальные символы выгоды (★, %, ₽) .

5. Значимость социального влияния

В оригинальной статье Knutson это не изучалось, но подтверждается более поздними работами.

Практический вывод:
Для товаров, где важны оценки (особенно для товаров премиум-сегмента), размещайте рейтинги (≥4.5★) рядом с ценой. Это активирует TPJ (зону социального познания), снижая зависимость от инсулы . Пример: "Этот крем выбрали 87% женщин Москвы

Начался отпуск и начались приключения!

Я на Сахалине с той же командой, с которой ездили в Марокко. А значит, будет активная поездка, мало не только вайфая, но и связи вообще, и много-много впечатлений и красивых фотографий. Погода на Сахалине - самое большое приключение 😉

Любоваться удивительными местами нашей страны можно будет вот здесь, на моем канале с заметками про путешествия.

Про хакерскую атаку на Аэрофлот слышали все.

Но вот свежие новости фармацевтического рынка.
Сначала все аптеки «Столички» в Москве закрылись по причине неполадок с кассовыми аппаратами и онлайн сервисами. На сайте сети указано, что причина — технические неполадки.

Потом вторая сеть аптек в Москве навернулась из-за хакерской атаки — точки «Неофарм» временно не работают
«Неофарм» со «Столичками» входит в одну группу компаний. Сотрудников при этом еще вчера отпустили на отгулы — сегодня они тоже не вышли на работу. Источник

Я вот иногда думаю, что быть не самой передовой компанией в плане автоматизации - диджитализации не всегда плохо.

Мы в 2022 были на 1С (не успели перейти на SAP), и поэтому одной головной болью у нас меньше. Да, крайне неудобно, когда в компании разные системы на разные процессы. Но может быть это «страховка», что если какая-то из систем навернется, то другие продолжат работу? 🤷‍♀️

Конечно, и в личной, и в рабочей жизни надо соблюдать элементарные правила компьютерной безопасности. Менять пароли, устанавливать двухфакторную идентификацию, не заходить бездумно по ссылкам, практиковать здоровую паранойю 🤦‍♀️ при получении писем / запросов / звонков от какого бы высокого начальства и уважаемого ведомства они не пришли.

Берегите себя, и примите как данность, что вся наша жизнь сейчас прозрачна.

Спасибо всем, кто беспокоится.

У меня все в порядке. Пока на острове Итуруп угрозы цунами нет. МЧС постоянно шлет обновления по ситуации. Действуем по обстоятельствам.

Иду на контакт

На Итурупе много мест, где нет мобильного интернета. А у Билайна нет даже сотовой связи. Это благо или беда?

Я взяла в дорогу почитать книжку японца Гэнки Кавамура «Если все кошки в мире исчезнут». К умирающему от опухоли мозга 30-летнему человеку приходит дьявол и предлагает сделку: если что-то исчезнет из этого мира, то жизнь молодого человека продлевается на один день. Первым под исчезновение попадает мобильный телефон.

В местах, лишенных связи, мы можем испытать на себе, каково это. Прежде всего тревога и беспокойство достигает беспрецедентного уровня. Во всяком случае у меня. Вдруг что-то случится дома или на работе, а близкие люди не смогут до меня дозвониться, и спросить как минимум совета? В этот раз произошло по-другому: «случилось» у меня. К счастью, не случилось, но СМИ в лучших традициях «будет кровь - будет рейтинг» раздули действительно серьезную ситуацию с землетрясением на Камчатке до катастрофы всемирного масштаба. И моя мама, не имея возможности со мной связаться, слыша о цунами на Курилах, провела несколько часов в тревоге и переживаниях.

Кстати, советую прочитать повесть Стивена Кинга «Будет кровь». Она в гиперболизированной форме описывает именно такой подход журналистского сообщества. Я как раз дочитала в отпуске этот сборник. Там все повести хороши, и особенно «Жизнь Чака», фильм по которой идет (шел?) сейчас на большом экране.

У одной из туристок нашей группы сотовая связь работает даже на Курилах. И дама - предприниматель постоянно, по 2-3 часа в день решает рабочие вопросы, выслушивает отчеты, наставляет, рекомендует коллегам что и как делать. Хорошо ли это в отпуске, спрашиваю я себя, и отвечаю, нет, не хорошо.

Так что у меня нет однозначного ответа, что случилось бы с нами, если бы все мобильные телефоны вдруг исчезли из нашей жизни. Мы вроде бы имеем такой опыт: когда-то и обычные телефоны были не во всех семьях. Были ли мы тогда спокойнее за близких людей? Только ли мобильник виноват в том, что мы перестали читать книги и общаться при встрече?

Кстати, сколько телефонных номеров своих близких вы помните наизусть? Кроме своего, который тоже иногда путаем 🤦‍♀️

Воскресное о прекрасном

О ненужных вещах

Дочитала книжку Гэнки Кавамура «Если все кошки в мире исчезнут» (писала о ней в ⬆️). Книга написана в 2012 году. Не шедевр в плане литературного языка, но хорошо для разговора о важном. С самим собой и для тех семей, где читают книжки вместе, с детьми и особенно подростками. Часть, где герой вспоминает детство и свои отношения с матерью, действительно невозможно описать другим словом как пронзительно - словом вынесенным на обложку.

А тема, поднятая в повести, действительно важная. Мы очень много работаем, тратим драгоценное время нашей жизни, чтобы позволить себе и семье приобрести не просто пропитание, крышу над головой и прикрыть тело от непогоды (закрыть физиологические потребности по Маслоу), а еще чтобы добавить себе удовольствия и комфорта. А еще (потом) саморазвития и самореализации (платное образование сюда). А потом еще платим за возможность общения с близкими по душу (и роду занятий / мыслей) людьми (членство в клубах), за деньги нанимаем помощников для развитие личного бренда и написания своих собственных книжек (слава и наследство).

Что из этого действительно важно? О чем несделаном / несказаном жалеют люди накануне смерти (если у них есть время об этом подумать). Действительно ли то, что казалось важным из мира материального (и достойным затрат времени и сил), является таковым?

Сегодня хочу поделиться с вами цитатой из другой повести, которую параллельно читала в электронном формате «Телефон Мистера Харригана» Стивена Кинга. Меня каждый раз поражает, как случайно выбранные книги, синхронизируются по темам. Видимо, что-то подталкивает к осознанию вполне конкретных вопросов.

Собственно сам Мистер Харриган - пожилой богатый человек, бизнесмен, вышедший на покой и уехавший в глубинку. Он так объясняет подростку, которого нанял для чтения ему книг, почему ему не нужен айфон (сюжет начинается в 2007-2008 гг, когда появились первые айфоны). Далее цитата

Генри Торо говорил, что не мы владеем вещами; вещи владеют нами. Каждая новая вещь – будь то дом, или машина, или телевизор, или вот такой новомодный телефон – это дополнительный груз, который мы добровольно взваливаем себе на спину.

Тут можно вспомнить, что сказал Скруджу Джейкоб Марли: «Я ношу цепь, которую сам сковал себе при жизни». У меня нет телевизора, потому что, если бы он был, я бы его смотрел, хотя в основном там показывают всякую ерунду. У меня в доме нет радио, потому что, если бы оно было, я бы его слушал, а мне это не нужно. Мне хватает и кантри в машине, чтобы не скучать в долгих поездках.

Если бы у меня был такой телефон… – он показал на коробку с айфоном, – я бы, вне всяких сомнений, им пользовался. Я выписываю двенадцать периодических изданий, там содержится вся информация, необходимая мне для того, чтобы быть в курсе последних событий в деловом мире и скорбных деяний, творящихся в мире в целом. 

В итоге Мистер Харриган принимает в подарок от подростка айфон, и это становится началом мистической истории как всегда у Кинга (оказывается, Нетфликс даже кино уже успел снять по повести с релизом в 2022г).

Но вопрос «иметь или не иметь» или «на что я готов тратить бесценное время своей жизни» остается с нами. Отчасти в повести Гэнки Кавамура «Если все кошки в мире исчезнут» даны ответы на эти вопросы, но, скорее, поставлены вопросы. Спойлерить, сдал ли герой кошек (и своего кота Капусту) в обмен на еще один день жизни, не буду, хотя думаю, что ответ понятен.

А я готовлюсь читать на обратном длительном перелете следующую книжку автора «Если твоя память исчезнет». Интересно, какие вопросы поднимет эта история?

Что интересного вы читаете этим летом? Поделитесь в комментариях. Книги на мой взгляд - это жизненно необходимое. Не случайно, что даже в полном апокалипсисе последнего романа Владимира Сорокина одна из героинь читает книжку и следует за ней к свету. Книги - то, что стоит времени нашей жизни..

Сегодня понедельник, мой личный менторинг день. Но поскольку сейчас я в отпуске позволю сделать репост на материал Big I (ex HBR Russia) ⬇️

Я уже писала о пользе обратного менторинга (reversed mentoring). В публикации рассматривается организация корпоративного обратного менторинга. А я бы предложила руководителям самим быть открытыми и про-активными. Может быть так мы и решим проблему поколений?