tgoop.com/zasql_python/327
Last Update:
Каннибализация продуктов: когда новый продукт убивает старый, а бизнес теряет деньги
Пользователи просто переключились со старого продукта на новый, но новых клиентов не пришло. Это и есть каннибализация — когда новый продукт съедает аудиторию старого, а не привлекает новую.
1. Думаем, что новый продукт взлетает, но на самом деле он просто перетягивает пользователей
2. Если пользователи переходят на более дешевый тариф или менее маржинальный продукт, бизнес теряет прибыль
3. Если новый продукт не оправдал ожидания, пользователь может уйти вообще из обоих продуктов
Пример:
У вас был премиум-тариф, который приносил высокий доход, а вы запустили дешевый вариант (дискаунтер). Клиенты ушли в новый продукт, выручка просела.
Как найти каннибализацию?
Смотрим, как изменилось поведение пользователей после запуска нового продукта.
WITH old_product AS (
SELECT
user_id,
COUNT(order_id) AS old_orders,
SUM(revenue) AS old_revenue
FROM orders
WHERE product_id = 'old_product'
AND order_date < '2024-01-01'
GROUP BY user_id
),
new_product AS (
SELECT
user_id,
COUNT(order_id) AS new_orders,
SUM(revenue) AS new_revenue
FROM orders
WHERE product_id = 'new_product'
AND order_date >= '2024-01-01'
GROUP BY user_id
)
SELECT
o.user_id,
o.old_orders,
n.new_orders,
o.old_revenue,
n.new_revenue,
CASE
WHEN o.old_orders > 0 AND n.new_orders > 0 AND n.new_revenue < o.old_revenue
THEN 'Перешли, но платят меньше'
WHEN o.old_orders > 0 AND n.new_orders > 0 AND n.new_revenue >= o.old_revenue
THEN 'Перешли, но выручка сохранилась'
WHEN o.old_orders > 0 AND n.new_orders = 0
THEN 'Остались на старом'
WHEN o.old_orders = 0 AND n.new_orders > 0
THEN 'Новый клиент'
ELSE 'Нет активности'
END AS user_behavior
FROM old_product o
LEFT JOIN new_product n ON o.user_id = n.user_id;
1. Перешли, но платят меньше → Упали чеки, возможно, продукт слишком дешевый или не дает ценности. Нужно тестировать upsell, дополнительные возможности для продажи товаров / услуг, рост GMV, маржинальности
2. Остались на старом → Им новый продукт не нужен? Разбираемся, что именно их удерживает. Возможно, просто пользователи привыкли к другому продукту, а пересаживаться не видят смысла
3. Мало новых клиентов → Новый продукт не привлекает новую аудиторию. Возможно, нужно менять маркетинг, коммуникацию с пользователями. Доносить понятные смыслы
Бизнес думает, что новый продукт приносит деньги, но на самом деле пользователи просто перераспределяются.
UPD: для оценки каннибализации честнее всего запустить 🆎