Forwarded from Маш, спишь?
Fashion e-commerce 2025: рынок растёт, но спрос проседает. Что происходит и как бренды адаптируются
У многих игроков fashion-сегмента сегодня непростая ситуация. Несмотря на впечатляющий рост e-commerce, фактический спрос снижается. Это приводит к кассовым разрывам, операционному напряжению и необходимости быстрой адаптации.
В новом исследовании Яндекс Рекламы и Lamoda — детальный срез по ключевым трендам отрасли. Ниже — суть происходящего и то, как бренды реагируют.
Контекст: рынок растёт, но неравномерно
Fashion остаётся крупнейшей категорией в российском e-commerce:
+36 % GMV за 2024 год (для сравнения: офлайн — всего +4 %).
Доля онлайн-продаж впервые превысила 50 %. Прогноз до 2028 года — рост до 80 %.
Но за ростом оборотов — накопленные системные проблемы, с которыми сталкиваются и крупные игроки, и локальные бренды.
Что происходит с рынком: 5 ключевых проблем
1. Снижение покупательской активности
В первой половине 2025 года продажи снизились на 15–20 %. Основные причины: нестабильная сезонность, высокая ключевая ставка и сдвиг в сторону сбережений у потребителя.
2. Эрозия эффективности промо
Агрессивные скидки больше не стимулируют продажи. Люди привыкают к постоянным распродажам, чувствительность к цене растёт. 38 % брендов ограничивают доступ к акциям, делая их закрытыми.
3. Операционные дисбалансы
Быстрый рост 2023–2024 выявил слабые места: избыток SKU, медленный time-to-market, высокая нагрузка на склады. Это снижает оборачиваемость и ограничивает движение денежных потоков.
4. Фрагментарный маркетинговый охват
Сильная зависимость от performance-маркетинга (CPA, CPC) приводит к выработке существующей аудитории. Новые сегменты — молодёжные, региональные, премиум — остаются вне поля охвата.
5. Недостаток клиентского сервиса
48 % брендов не предлагают примерку, стилистов или подгонку. Это критично, учитывая, что 84 % покупателей называют клиентский опыт ключевым фактором выбора.
Как бренды адаптируются
1. Дифференцированная дистрибуция
52 % брендов сегментируют ассортимент, 70 % выпускают эксклюзивные линейки под конкретные каналы: маркетплейсы, собственные DTC-платформы, офлайн.
2. Микродропы и сценарные коллекции
Ассортимент под конкретные контексты — офис, отпуск, город. Меньшие партии, быстрая логистика и снижение рисков.
3. Смещение с цены на ценность
Рост акцента на качество, посадку, бренд, эмоцию. Пример — Kiko Milano, который сокращает скидочную нагрузку и усиливает имиджевую коммуникацию.
4. Контекстуальный always-on маркетинг
Переход от разовых кампаний к постоянному, адаптивному контенту: под сезон, погоду, события. Нативные форматы и кросс-канальная подача расширяют охват.
5. Развитие сервиса
Примерка, BNPL, персональные рекомендации, ускоренная доставка — инструменты повышения лояльности и среднего чека.
6. Укрепление DTC-каналов
Собственные платформы растут в 2 раза быстрее рынка. Средний чек в них на 47 % выше. Более 70 % брендов планируют активное развитие DTC-направлений в ближайшие 1–3 года.
Мнение игроков: как выглядит рынок изнутри
*«Судя по прямым и косвенным сигналам, fashion-рынок подходит к не самому простому периоду. Оптимизм и кратный рост 2023–24 годов сменился осторожными прогнозами. Мы больше не можем полагаться на сезонность, key shopping moments (например, “снова в школу/офис”) и дешёвый трафик от инфлюэнсеров. Повышается стоимость логистики, усложняются правовые условия, растёт цена контакта с клиентом.
Рынок, который раньше вбирал в себя всех — от дерзких новичков до гигантов — начинает сужаться. Привлечение новых клиентов дорожает, а медиа-микс в привычном формате уже не работает. Потребитель устал от единообразных коллекций. Сейчас самое время — переизобрести себя».*
— Надя Божкова, CMO VLV и Choux
Что это значит для бизнеса
Fashion вступает в фазу зрелости.
Рост теперь — это не масштабирование любой ценой, а точная настройка всего контура: ассортимент, бренд, логистика, маркетинг, клиентский опыт.
Но, если вы ощущаете эти же вызовы — вы не одни. ❤️🩹
У многих игроков fashion-сегмента сегодня непростая ситуация. Несмотря на впечатляющий рост e-commerce, фактический спрос снижается. Это приводит к кассовым разрывам, операционному напряжению и необходимости быстрой адаптации.
В новом исследовании Яндекс Рекламы и Lamoda — детальный срез по ключевым трендам отрасли. Ниже — суть происходящего и то, как бренды реагируют.
Контекст: рынок растёт, но неравномерно
Fashion остаётся крупнейшей категорией в российском e-commerce:
+36 % GMV за 2024 год (для сравнения: офлайн — всего +4 %).
Доля онлайн-продаж впервые превысила 50 %. Прогноз до 2028 года — рост до 80 %.
Но за ростом оборотов — накопленные системные проблемы, с которыми сталкиваются и крупные игроки, и локальные бренды.
Что происходит с рынком: 5 ключевых проблем
1. Снижение покупательской активности
В первой половине 2025 года продажи снизились на 15–20 %. Основные причины: нестабильная сезонность, высокая ключевая ставка и сдвиг в сторону сбережений у потребителя.
2. Эрозия эффективности промо
Агрессивные скидки больше не стимулируют продажи. Люди привыкают к постоянным распродажам, чувствительность к цене растёт. 38 % брендов ограничивают доступ к акциям, делая их закрытыми.
3. Операционные дисбалансы
Быстрый рост 2023–2024 выявил слабые места: избыток SKU, медленный time-to-market, высокая нагрузка на склады. Это снижает оборачиваемость и ограничивает движение денежных потоков.
4. Фрагментарный маркетинговый охват
Сильная зависимость от performance-маркетинга (CPA, CPC) приводит к выработке существующей аудитории. Новые сегменты — молодёжные, региональные, премиум — остаются вне поля охвата.
5. Недостаток клиентского сервиса
48 % брендов не предлагают примерку, стилистов или подгонку. Это критично, учитывая, что 84 % покупателей называют клиентский опыт ключевым фактором выбора.
Как бренды адаптируются
1. Дифференцированная дистрибуция
52 % брендов сегментируют ассортимент, 70 % выпускают эксклюзивные линейки под конкретные каналы: маркетплейсы, собственные DTC-платформы, офлайн.
2. Микродропы и сценарные коллекции
Ассортимент под конкретные контексты — офис, отпуск, город. Меньшие партии, быстрая логистика и снижение рисков.
3. Смещение с цены на ценность
Рост акцента на качество, посадку, бренд, эмоцию. Пример — Kiko Milano, который сокращает скидочную нагрузку и усиливает имиджевую коммуникацию.
4. Контекстуальный always-on маркетинг
Переход от разовых кампаний к постоянному, адаптивному контенту: под сезон, погоду, события. Нативные форматы и кросс-канальная подача расширяют охват.
5. Развитие сервиса
Примерка, BNPL, персональные рекомендации, ускоренная доставка — инструменты повышения лояльности и среднего чека.
6. Укрепление DTC-каналов
Собственные платформы растут в 2 раза быстрее рынка. Средний чек в них на 47 % выше. Более 70 % брендов планируют активное развитие DTC-направлений в ближайшие 1–3 года.
Мнение игроков: как выглядит рынок изнутри
*«Судя по прямым и косвенным сигналам, fashion-рынок подходит к не самому простому периоду. Оптимизм и кратный рост 2023–24 годов сменился осторожными прогнозами. Мы больше не можем полагаться на сезонность, key shopping moments (например, “снова в школу/офис”) и дешёвый трафик от инфлюэнсеров. Повышается стоимость логистики, усложняются правовые условия, растёт цена контакта с клиентом.
Рынок, который раньше вбирал в себя всех — от дерзких новичков до гигантов — начинает сужаться. Привлечение новых клиентов дорожает, а медиа-микс в привычном формате уже не работает. Потребитель устал от единообразных коллекций. Сейчас самое время — переизобрести себя».*
— Надя Божкова, CMO VLV и Choux
Что это значит для бизнеса
Fashion вступает в фазу зрелости.
Рост теперь — это не масштабирование любой ценой, а точная настройка всего контура: ассортимент, бренд, логистика, маркетинг, клиентский опыт.
Но, если вы ощущаете эти же вызовы — вы не одни. ❤️🩹
❤25🔥4🥰3
Если вы не читаете Машу Ревинскую, то начните — она серьезные вещи рассказывает. Всё со ссылками на исследования и по делу 💅🏽
Telegram
Маш, спишь?
Winner Forbes 30under30
Ex-Ultima Yandex Go 💫
Co-founder zakat.brunch 🧡
Канал включен Роскомнадзором в перечень персональных страниц: https://gosuslugi.ru/snet/68be853964071e65fad76b97
Ex-Ultima Yandex Go 💫
Co-founder zakat.brunch 🧡
Канал включен Роскомнадзором в перечень персональных страниц: https://gosuslugi.ru/snet/68be853964071e65fad76b97
❤7
Я знаю, некоторые из вас со мной из-за мемов…
(Да я сама с собой из-за мемов)
(Да я сама с собой из-за мемов)
1❤30🤣18🥰3👏1
Маш, спишь?
Photo
Размышляла несколько дней о том, как со всем этими вводными перепридумывать бизнес.
Мне кажется, классно уходить от жесткой сезонности как таковой, и фокусироваться на сценарности потребления:
околоспортивный лайфстал (для меня например, сейчас идеально закрывает несколько сценариев бренд IRNBY),
офисный со строгим дресс-кодом,
капсулы для мамы в декрете и так далее.
Даже спортивные луки у девушки, которая по 6 раз в неделю пашет в зале и у той, кто выбирает мягкую активность пару раз в месяц будут разные.
Тут важно перестать разделять свою аудиторию только по соцдем признакам, а выявлять те сценарии и паттерны, которые люди живут. Доля остросезонного продукта будет точно снижаться, а ситуативного предложение - расти.
Ничего нового не скажу: говорите со своими покупателями, говорите с теми, кого вы видите своим потенциальным покупателем, дорабатывайте продукт, помогайте с выбором и пусть будут продажи!
Мне кажется, классно уходить от жесткой сезонности как таковой, и фокусироваться на сценарности потребления:
околоспортивный лайфстал (для меня например, сейчас идеально закрывает несколько сценариев бренд IRNBY),
офисный со строгим дресс-кодом,
капсулы для мамы в декрете и так далее.
Даже спортивные луки у девушки, которая по 6 раз в неделю пашет в зале и у той, кто выбирает мягкую активность пару раз в месяц будут разные.
Тут важно перестать разделять свою аудиторию только по соцдем признакам, а выявлять те сценарии и паттерны, которые люди живут. Доля остросезонного продукта будет точно снижаться, а ситуативного предложение - расти.
Ничего нового не скажу: говорите со своими покупателями, говорите с теми, кого вы видите своим потенциальным покупателем, дорабатывайте продукт, помогайте с выбором и пусть будут продажи!
❤34🥰9👍2
Спикер на конференции — норм или стрем?
Часто читаю в разных обсуждениях, что если руководитель направления ходит на конференции и что-то там рассказывает — он скорее всего балабол и бездельник, а не твердый специалист. Он только и делает, что болтает, а не работой занимается.
Почему мне кажется, что это как минимум обесценивающее суждение, а как максимум — вредная установка?
Для меня быть спикером — это работа. Каждые 3-4 месяца меняются болевые темы, мой рабочий опыт расширяется, я узнаю о чем-то новом, мы с командой переживаем некоторые вызовы, совершаем ошибки и находим элегантные (или не очень) решения.
Каждая конференция — имеет свои особенности, свою целевую аудиторию и свои запросы. Нельзя один и тот же кейс показать всем с одинаковым коэффициентом полезности.
В ходе подготовки к конференции я всегда собираю выступление с самого начала. Продумываю логику, собираю в голове кейс, думаю о центральном посыле, дополняю свое представление о том, что было сделано. Мое представление становится более объемны — как рендер в голове достраивается.
19 сентября буду выступать на конференции «Маркетинг, нейросети, бренд» от SETTERS EDUCATION в блоке маркетинг. Расскажу о том, чего нам в VIVA LA VIKA стоит расти и под этот рост меняться, какие сложные и не всегда веселые вещи стоят за яркой коммуникацией, как пересобрать маркетинг, как признать, что есть правила рынка и их нужно учитывать, но не терять бунтарского духа.
Хожу вокруг этой непростой презентации уже несколько недель и должно получиться очень честно и полезно.
Увидимся 19 сентября!
Часто читаю в разных обсуждениях, что если руководитель направления ходит на конференции и что-то там рассказывает — он скорее всего балабол и бездельник, а не твердый специалист. Он только и делает, что болтает, а не работой занимается.
Почему мне кажется, что это как минимум обесценивающее суждение, а как максимум — вредная установка?
Для меня быть спикером — это работа. Каждые 3-4 месяца меняются болевые темы, мой рабочий опыт расширяется, я узнаю о чем-то новом, мы с командой переживаем некоторые вызовы, совершаем ошибки и находим элегантные (или не очень) решения.
Каждая конференция — имеет свои особенности, свою целевую аудиторию и свои запросы. Нельзя один и тот же кейс показать всем с одинаковым коэффициентом полезности.
В ходе подготовки к конференции я всегда собираю выступление с самого начала. Продумываю логику, собираю в голове кейс, думаю о центральном посыле, дополняю свое представление о том, что было сделано. Мое представление становится более объемны — как рендер в голове достраивается.
19 сентября буду выступать на конференции «Маркетинг, нейросети, бренд» от SETTERS EDUCATION в блоке маркетинг. Расскажу о том, чего нам в VIVA LA VIKA стоит расти и под этот рост меняться, какие сложные и не всегда веселые вещи стоят за яркой коммуникацией, как пересобрать маркетинг, как признать, что есть правила рынка и их нужно учитывать, но не терять бунтарского духа.
Хожу вокруг этой непростой презентации уже несколько недель и должно получиться очень честно и полезно.
Увидимся 19 сентября!
setters.education
Конференция «Маркетинг, нейросети, бренд» от SETTERS EDUCATION. 19 сентября 2025 года.
Конференция о том, как выстроить бренд и маркетинг в 2025—2026 — с помощью креатива, данных и технологий
❤25🔥13💅7👍3🥰1
Есть вопросик:
Если вы руководитель — вы растите исполнительную или самостоятельную команду?
В комментах буду вас ждать на пообсуждать 🤓
Если вы руководитель — вы растите исполнительную или самостоятельную команду?
В комментах буду вас ждать на пообсуждать 🤓
🔥15💯6😍5❤3
Вчера на паблик-токе в британке для начинающих специалистов в маркетинге разгоняли с коллегами всякие вопросы о том, где нанимать людей, какие компетенции важны и всякое прочее.
Оказывается, к hard и soft навыкам (а некоторые из них можно классифицировать как мета-навыки), добавились еще некие self-skills — навыки, направленные на управление самим собой.
Самоуправление, саморегуляция, самоменеджмент, организация себя, планирование, контроль за самим собой и мотивация самого себя (потом что не надо ждать что мотивация извне всегда будет с нами), стресс-менеджмент и даже настройка work-life баланса.
Вижу, что в особо стрессовые периоды именно те специалисты и менеджеры, которые хорошо умеют управлять самими собой, не теряют самообладание и в целом находятся в контакте с собой, легче переживают все сложности, принимают более взвешенные решения и не теряют перспективу.
Поэтому, если думаете, что важно усилить именно сейчас -- усиляйте навыки адаптации к постоянно изменяющейся среде, лишним не будет.
Как это можно делать: системная психотерапия, медитации, получать комплексную обратную связь от HR и руководителя, дыхательные практики, планирование периодов отдыха, отделение времени без работы и работа с мотивацией (то есть четкое понимание того, как и зачем я буду делать ту или иную задачу, к какой своей собственной цели я иду, какие мои личные потребности она закрывает), расстановка приоритетов, согласованность жизненных, профессиональных, рабочих и личных целей.
Чем выше твоя карьерная позиция, тем важнее наличие self навыков, и ничего с этим уже не поделать
🤓
Оказывается, к hard и soft навыкам (а некоторые из них можно классифицировать как мета-навыки), добавились еще некие self-skills — навыки, направленные на управление самим собой.
Самоуправление, саморегуляция, самоменеджмент, организация себя, планирование, контроль за самим собой и мотивация самого себя (потом что не надо ждать что мотивация извне всегда будет с нами), стресс-менеджмент и даже настройка work-life баланса.
Вижу, что в особо стрессовые периоды именно те специалисты и менеджеры, которые хорошо умеют управлять самими собой, не теряют самообладание и в целом находятся в контакте с собой, легче переживают все сложности, принимают более взвешенные решения и не теряют перспективу.
Поэтому, если думаете, что важно усилить именно сейчас -- усиляйте навыки адаптации к постоянно изменяющейся среде, лишним не будет.
Как это можно делать: системная психотерапия, медитации, получать комплексную обратную связь от HR и руководителя, дыхательные практики, планирование периодов отдыха, отделение времени без работы и работа с мотивацией (то есть четкое понимание того, как и зачем я буду делать ту или иную задачу, к какой своей собственной цели я иду, какие мои личные потребности она закрывает), расстановка приоритетов, согласованность жизненных, профессиональных, рабочих и личных целей.
Чем выше твоя карьерная позиция, тем важнее наличие self навыков, и ничего с этим уже не поделать
🤓
❤43🔥12
В пятницу улетаю быть ментором креативных команд на Хакатон и Фестиваль креативных индустрий "Креатив на Волге".
У нас будет кейс с заданием от ВкусВилла, ребята все выходные будут его решать, а команда менторов -- направлять этот креативный поток.
Очень волнительно и хочется уже попробовать себя в таком качестве, хочется посмотреть на участников, соприкоснуться с их энергией, посмотреть за ходом мысли, порешать кейсы вместе с ними, посмотреть на Самару и обменяться с коллегами мыслями о происходящем в индустрии.
Если вы тоже вдруг будете в Самаре 16 и 17 августа (или вы уже там живете): приходите в лекторий в субботу (я там буду рассказывать про смм и бренд), в воскресенье (там ничего не буду рассказывать, но интересно же), на воркшопы или просто на вайбы.
И думаю, что это лучшее занятие в мире ❤️🩹
У нас будет кейс с заданием от ВкусВилла, ребята все выходные будут его решать, а команда менторов -- направлять этот креативный поток.
Очень волнительно и хочется уже попробовать себя в таком качестве, хочется посмотреть на участников, соприкоснуться с их энергией, посмотреть за ходом мысли, порешать кейсы вместе с ними, посмотреть на Самару и обменяться с коллегами мыслями о происходящем в индустрии.
Если вы тоже вдруг будете в Самаре 16 и 17 августа (или вы уже там живете): приходите в лекторий в субботу (я там буду рассказывать про смм и бренд), в воскресенье (там ничего не буду рассказывать, но интересно же), на воркшопы или просто на вайбы.
На самом деле, моя основная роль, как руководитель команды в чем-то схожа: я постоянно задаю нужное направление, помогаю потоку мыслей и креатива преодолевать пороги и плотины, на sos-шлюпочке подбираю тех, кто отстал, учу плавать, помогаю с техникой.
И думаю, что это лучшее занятие в мире ❤️🩹
❤32👍6🔥6
На больших выездных конференциях мне сложновато: я тяжело социализируюсь с другими спикерами и экспертами.
Самые сложные поездки обычно те, где все участники уже друг друга знают и ты «стихийно прибиваешься» к кому-то, или просто нейтрально участвуешь в общих активностях.
Я часто видела свою задачу в том, чтобы четко отработать «эфирное» время и вопросы из зала (их всегда много и это классно), а на общее веселье и нетворк сил у меня не оставалось.
Я возвращаюсь в номер и работаю. Потому что задачи "быть с другими людьми" особо нет.
Не то чтобы меня это расстраивало, но я чувствовала, что не получаю полный опыт конференций.
Ничего специального я с этим делать не собиралась, просто обратила внимание на некоторые вещи:
1/ я редко делюсь анонсами и те, кто хотел бы придти и поддержать меня — не знают, что это можно сделать
2/ я почти не репощу классные сторис с упоминанием — мне немного не ловко, ведь я как будто хвастаюсь
3/ я не делюсь своими мыслями после, а они всегда есть и новые
4/ я была бы рада поддерживать какие-то контакты после, но не успеваю или не понимаю как это сделать -- ну и в целом, я не чувствую себя "своей" (Алина, Антон, это не про вас!)
Пункты понятные, всю жизнь с ними живу в разных конфигурациях, но сейчас что-то начало меняться:
Про Хакатон в Самаре я смогла рассказать заранее, не сильно дичилась людей (и они оказались супер, топ и интересные, а болтать с ними - веселее, чем читать книжку), проспала пре-пати (ничего нового) и даже делилась тем, что происходит в режиме (почти) реального времени — ну, чудеса!
Осталось выяснить, это разовая акция или я теперь всегда такая)))
Самые сложные поездки обычно те, где все участники уже друг друга знают и ты «стихийно прибиваешься» к кому-то, или просто нейтрально участвуешь в общих активностях.
Я часто видела свою задачу в том, чтобы четко отработать «эфирное» время и вопросы из зала (их всегда много и это классно), а на общее веселье и нетворк сил у меня не оставалось.
Я возвращаюсь в номер и работаю. Потому что задачи "быть с другими людьми" особо нет.
Не то чтобы меня это расстраивало, но я чувствовала, что не получаю полный опыт конференций.
Ничего специального я с этим делать не собиралась, просто обратила внимание на некоторые вещи:
1/ я редко делюсь анонсами и те, кто хотел бы придти и поддержать меня — не знают, что это можно сделать
2/ я почти не репощу классные сторис с упоминанием — мне немного не ловко, ведь я как будто хвастаюсь
3/ я не делюсь своими мыслями после, а они всегда есть и новые
4/ я была бы рада поддерживать какие-то контакты после, но не успеваю или не понимаю как это сделать -- ну и в целом, я не чувствую себя "своей" (Алина, Антон, это не про вас!)
Пункты понятные, всю жизнь с ними живу в разных конфигурациях, но сейчас что-то начало меняться:
Про Хакатон в Самаре я смогла рассказать заранее, не сильно дичилась людей (и они оказались супер, топ и интересные, а болтать с ними - веселее, чем читать книжку), проспала пре-пати (ничего нового) и даже делилась тем, что происходит в режиме (почти) реального времени — ну, чудеса!
Осталось выяснить, это разовая акция или я теперь всегда такая)))
2❤40👍11👏8
Вторые шансы
Вчера на паблик-токе в британке для начинающих специалистов в маркетинге разгоняли с коллегами всякие вопросы о том, где нанимать людей, какие компетенции важны и всякое прочее. Оказывается, к hard и soft навыкам (а некоторые из них можно классифицировать…
По итогам супернасыщенных дней сижу кислая (хотя нет причин особых) и думаю: а вот эта ваша около эзотерическая ПРОВОДИМОСТЬ она с нами в одной комнате? входит в SELF SKILLS?
И что такое бы системно поделать, чтобы ее увеличить?
Потому что ты можешь быть сколько угодно активный, умный, харизматичный и тд, но когда социальная батарейка села, а психика перестимулирована - глубоких осмыслений и качественного ментального продукта не будет.
Если у вас есть проверенные схемы, поделитесь пожалуйста в комментариях
И что такое бы системно поделать, чтобы ее увеличить?
Потому что ты можешь быть сколько угодно активный, умный, харизматичный и тд, но когда социальная батарейка села, а психика перестимулирована - глубоких осмыслений и качественного ментального продукта не будет.
Если у вас есть проверенные схемы, поделитесь пожалуйста в комментариях
❤21🤓3💯2