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即刻精选@jike_collection P.10669
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我在省广的时候,服务了7、8年劲酒的品牌代理,那时候劲酒每年的品牌策略、传播规划,包括TVC、广告语、主视觉、各种推广活动都是我负责的。

真的,我从来没有想过有一天劲酒会因为“喝中国劲酒,来无痛姨妈”走红网络,而且成了热门话题,劲酒还因此推出了粉色版。这样的创意我根本都不会想,就算我团队的小伙伴想出来这点子,不等客户毙掉,我都把它毙掉了。。。

首先,这违反广告费了,消费者自发宣传一下可以,品牌方是不能这么说的。而且如果有人说劲酒催姨妈、减轻姨妈痛,我也觉得很离谱啊,伪科学。

其次,劲酒的目标消费者毕竟是男性,女性用户是极少的,品牌方不会特意针对女性做传播,说服她们去喝劲酒。

这个事给了我几点深刻体会——

1、UGC充满着偶发性、不确定性,真正的UGC一定是用户自发、主动创造出来的,因为这样的内容,品牌方及其代理公司打破脑袋也想不出来。正常人都很难想出来。

2、品牌方及其代理公司,包括品牌的相关利益方(员工、经销商、付费达人等)创作的内容往往带有一定的商业意图,通常从产品功能或品牌价值出发去创作,这样的内容太正常了且带有品牌痕迹,因而不具备爆火的基因,也很难激发大量消费者参与进来的兴趣和热情。
而素人创作的内容,通常没有明确的商业意图,只是因为好玩、有趣,提到品牌也只是单纯将品牌作为道具。
创作内容的出发点不同,因而注定了不同的命运。对于带有商业痕迹和明显品牌标签的内容,平台也不会给你流量。

3、品牌方一定要意识到,传播不是单向度的灌输,不能把消费者当成会自愿、主动看广告的NPC;传播是双向的交流与沟通。品牌方必须多去观察、研究消费者在谈论什么,他们感兴趣的点是什么,从用户的兴趣点和关注点出发去创作内容。

4、更重要的是,品牌传播和内容创意,不能只是企业自己在干,自己精心制作内容、自己付费投放、自己转发点赞……而必须打开思维和心态,开放参与机制和节点,让用户来主导。
企业最应该做的一件事是不断研究用户自发创作的内容和话题,然后在用户创作的大量与品牌相关的内容中,及时发现潜力话题,见苗浇水,将之放大并引爆。

简言之,品牌传播的理念从过去的“品牌主导,用户接收”变成今天的“品牌主导,用户参与”,今后还要变成“用户主导,品牌参与”。

by @空手 #你不知道的行业内幕
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我在省广的时候,服务了7、8年劲酒的品牌代理,那时候劲酒每年的品牌策略、传播规划,包括TVC、广告语、主视觉、各种推广活动都是我负责的。

真的,我从来没有想过有一天劲酒会因为“喝中国劲酒,来无痛姨妈”走红网络,而且成了热门话题,劲酒还因此推出了粉色版。这样的创意我根本都不会想,就算我团队的小伙伴想出来这点子,不等客户毙掉,我都把它毙掉了。。。

首先,这违反广告费了,消费者自发宣传一下可以,品牌方是不能这么说的。而且如果有人说劲酒催姨妈、减轻姨妈痛,我也觉得很离谱啊,伪科学。

其次,劲酒的目标消费者毕竟是男性,女性用户是极少的,品牌方不会特意针对女性做传播,说服她们去喝劲酒。

这个事给了我几点深刻体会——

1、UGC充满着偶发性、不确定性,真正的UGC一定是用户自发、主动创造出来的,因为这样的内容,品牌方及其代理公司打破脑袋也想不出来。正常人都很难想出来。

2、品牌方及其代理公司,包括品牌的相关利益方(员工、经销商、付费达人等)创作的内容往往带有一定的商业意图,通常从产品功能或品牌价值出发去创作,这样的内容太正常了且带有品牌痕迹,因而不具备爆火的基因,也很难激发大量消费者参与进来的兴趣和热情。
而素人创作的内容,通常没有明确的商业意图,只是因为好玩、有趣,提到品牌也只是单纯将品牌作为道具。
创作内容的出发点不同,因而注定了不同的命运。对于带有商业痕迹和明显品牌标签的内容,平台也不会给你流量。

3、品牌方一定要意识到,传播不是单向度的灌输,不能把消费者当成会自愿、主动看广告的NPC;传播是双向的交流与沟通。品牌方必须多去观察、研究消费者在谈论什么,他们感兴趣的点是什么,从用户的兴趣点和关注点出发去创作内容。

4、更重要的是,品牌传播和内容创意,不能只是企业自己在干,自己精心制作内容、自己付费投放、自己转发点赞……而必须打开思维和心态,开放参与机制和节点,让用户来主导。
企业最应该做的一件事是不断研究用户自发创作的内容和话题,然后在用户创作的大量与品牌相关的内容中,及时发现潜力话题,见苗浇水,将之放大并引爆。

简言之,品牌传播的理念从过去的“品牌主导,用户接收”变成今天的“品牌主导,用户参与”,今后还要变成“用户主导,品牌参与”。

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