🔄 Количественные и качественные методы

При различных анализах, если позволяют бюджеты и сроки, мы всегда стараемся использовать симбиоз количественных и качественных методов исследований. Потому что, на наш взгляд, именно их взаимодополняемость производит наиболее твердую информацию для принятия решения.

Если кратко вводная:

— Количественный анализ отвечает на вопросы «Сколько?» и «Что?». Он основан на числах, статистике и объективных данных.
— Качественный анализ отвечает на вопросы «Почему?» и «Как?». Он основан на субъективных характеристиках, ощущениях и контексте.

При каких случаях мы применяем эти методы чаще всего на практике в рамках сл. задач:

1️⃣ Best-use анализ / предпроектное продуктовое исследование.
При формировании ключевых гипотез создания продукта мы в 90% случаев стараемся выйти в поля для проведения глубинных интервью с потенциальными стейкхоледрами проектов: горожане, потенциальные покупатели, агенты по недвижимости, представители СМИ, урбанисты. В общем все, кто может подсказать фундаментальные скрытые инсайты по территории, продукту, позиционированию, спросу, отношениям и т.д. Именно на этом этапе появляется самая ценная информация на этапе предпроектного исследования.

Сами интервью мы проводим до тех пор, пока основные инсайты не начнут повторяться между респондентами. То есть таких подходов может быть 5-6, а может и 20+. Все зависит от получаемой информации на этом этапе.

Затем мы стараемся проверить инсайты, полученные качественным методом, на количественных объемах. Через опросы, анкеты, экспресс-прозвоны. Не всегда это нужно (из-за величины проекта) или возможно (из-за сроков), но мы стараемся подтверждать найденное. Ну и конечно найти корреляции инсайтов на цифрах в плоскости продаж, цен, спроса, типа покупателя и т.д.

2️⃣ Оценка уровня сервиса и развитие CJM.
Тоже один из процессов, где полезно совмещать получение обратной связи через рассматриваемые методы:
— Через интервью мы рекомендуем выборочно, минимум раз в квартал, подробно общаться с 5-10 клиентами в плане их опыта взаимодействия с компанией на разных этапах. Это надо для системного развития ваших CJM-систем. А еще для поиска скрытых резервов внутри работы офиса продаж. Также можно общаться с агентами внутри тех же вопросов.
— Через количественные методы мы рекомендуем делать опросы о качестве услуг в моменте. Это можно реализовывать, как через быстрые опросы, так и через экспресс-прозвоны. Важно делать почти в 100% объеме клиентов в рамках задач службы контроля качества.

3️⃣ Калибровка коммуникационной стратегии.
Многие знают, что я адепт регулярных релевантных кастэдов для обновления маркетинговых коммуникаций. Писал подробно об этом в публикации «Спроси своего клиента». Так вот спрашивать реально рекомендую также двумя вышеописанными способами.

❗️ На мой личный взгляд практика качественных (особенно полевых) исследований очень недооценена в отрасли. Мало кто поднимает свои пятые точки и выезжает к клиентам из своих хипстерских офисов. Особенно в не самые популярные города, типа Читы, Кирова, Хабаровска и т.д. А я всем советую это делать: и аналитикам, и креатившикам, и диджитальщикам. Подобные телодвижения и важные разговоры на месте раскрывают глаза на многий неочевидный контекст, на «человеческий фактор», на первопричины тех или иных трендов, на многие будущие драйверы реализации проектов.