tgoop.com/dmitriev_m2/180
Last Update:
Рефреш бренда застройщика
Вчера уже поделился с вами новостью, что снова курирую проекты ребрендинга нескольких девелоперов. Этот процесс мною сильно любим. Поэтому решил поделиться с вами некоторыми моими мыслями по этой теме, основанными на практичном опыте:
1. Освежать бренд и позиционирование - это всегда история про развитие. Это не кризис-менеджмент, который должен привести к моментальному улучшению коммерческих показателей. Для процесса качественного ребрендинга компания должна находиться в устойчивой позиции, требующей изменений для дальнейшего роста, соответствующего амбициям.
2. Этот процесс точно не про «быстро-быстро». Это стратегическая точка минимум пятилетнего будущего состояния бренда и пытаться её закрыть за 2-3 месяца точно не стоит. Обычно, на весь процесс от формирования запроса до получения финального гайдбука закладываем 6-7 месяцев. И это без учета HR-бренда и коммуникационной стратегии.
3. Я всегда рекомендую идти сразу к проверенным ребятам, с которыми был положительный опыт. Поиграться с новыми креаторами можно на уровне брендинга проектов или в процессе создания рекламных кампаний. А вот позиционирование материнского бренда, его архитектура и система смыслов - это уже другой уровень коннекта. И да, импакт будет точно кратен вложениям.
4. Важно сразу иметь ответы на вопросы: зачем это компании? что мы хотим достичь этим? Без ясности этих вопросов внутри команды вырастает риск получить нерелевантный результат.
5. Этот пункт перекликается с прошлым - надо понимать, что объем работы со стороны заказчика будет в любом случае колоссальный. Ведь «работа с брендинговым агентством, это как работа с психологом» - только вы и ваша команда определяет кто и куда хочет прийти, а агентство лишь модератор и упаковщик. Ребрендинг - это работа в первую очередь топ-менеджмента компании. У проекта должны быть сформулированные понятные цели, по которым вы будете сверять получаемые результаты на всех этапах.
6. Не бойтесь неожиданных неочевидных решений. Именно за этим вы и начинали этот процесс, и нанимали лучших стратегов. Остаться в той же парадигме смыслов и ценностей, лишь слегка обновив внешность и отстраняясь от перемен, это слабейшее, что можно сделать. По опыту, рискованные решения чаще всего себя кратно оправдывают в будущем. Вспомните Точно, Страну, Touch. Все сначала не понимали, а потом как поняли ))
7. Создать обновлённые материалы и смыслы - это пол дела. Остальная половина ложится на внедрение - долгое, кропотливое, структурное, ДОРОГОЕ. На этом этапе важно не начать снова креативить поверх обновлённого материала, не «колхозить»/«регионалить», не жалеть бюджета, а просто довериться принятому процессу. Разработать план внедрения бренда и верхнеуровнево его согласовать - важная часть этого этапа.
Цель всего проекта на мой взгляд - позиционирование и архитектура бренда должны отражать ценности компании в текущем моменте и прогнозируемом будущем. Самое важное - ценности бренда, именно они объединяют созвучных по духу людей.
В дополнение: силу бренда рекомендую измерять не только метриками узнаваемости, но и коинджонт методом. Именно с помощью него можно отцифровать ту добавочную стоимость или новую долю рынка, которые можно достичь с помощью исключительно вашего крутого свежего бренда.
И помните: все ненавидят переплачивать за бренд, но все переплачивают за бренд ))
BY Дмитриев в метре
Share with your friend now:
tgoop.com/dmitriev_m2/180