исследование по антикризисному маркетингу

У меня есть небольшой обучающий проект, который я делаю вместе с Наилей Аслановой (СEO бренд-агентства БУНТ и автором канала "Состояние потока"). Мы в нем объединили опыт 2 умных голов и сделали не-базовое обучение. Его прошли уже 200+ маркетологов, бренд-менеджеров, СМО и фаундеров из разных брендов.

2025 год стал сокрушительным для многих компаний и бизнес-моделей. Нам хотелось систематизировать то, что волнует людей индустрии сильнее всего.
Поэтому перед запуском нового потока СПИРАЛИ мы решили провести исследование и собрать живую информацию о том, с чем сейчас сталкиваются проекты и команды, какие есть основные сложности и тренды:
– как изменился рынок и почему многие каналы маркетинга больше не работают как раньше
– что происходит с бюджетами, командами и аналитикой
– какие тренды определяют стратегию 2026 годов
– что волнует больше, чем нехватка бюджета и ресурсов (спойлер: неопределенность)

исследование уже доступно в закрытом канале СПИРАЛИ – там же 23 октября мы откроем доступ к закрытой презентации новой программы (с антикризисным расширением).

попасть в канал можно до 22 октября включительно – регистрируйтесь в ботике: @eto_spiral_bot

Вполуха слушаю курс про внедрение инноваций и читаю чат участников.
И недавно дивой интерес вызвала тема САБОТАЖНИКОВ. Тех, кто открыто или тихо саботирует нововведения.

У нас такой человек был на каждом месте работы: кто-то ответственный за новый проект не ставил по нему промежуточных встреч, кто-то не рассказывал о ходе работ, ребята на исполнительских позициях не ставили задачки в приоритет (объясняя чем угодно). Кто-то просто игнорировал новые правила в компаниях — от банального «не буду включать видео на общем зуме» до «это не мои обязанности».

Я сама саботировала проект «охват на 1 000 000» в издательстве — он казался мне лишенным здравого смысла

Историй — миллиард. Поделитесь, было ли с вами?

По следам вчерашней дискуссии в комментах, обсудили с Лизой Эмерт (автор тг-канала «Балдеж и менеджмент», экс-директором по бренду в Самокате и моим мудрым другом), кто такие саботажники и что с ними делать.

Как работать с теми, кто саботирует изменения?

Часто мы сталкиваемся с тем, что мы хотим, чтобы команда начала что-то делать, а они — не делают.
Вообще, исследование показывает, что 61% руководителей считают, что их сотрудники сопротивляются переменам. Однако, сотрудники на 20% реже говорят то же самое.
Эта разница показательна: то, что нам кажется саботажем — нередко реакция на плохую коммуникацию или неэффективную реализацию изменений.
Меньше половины участников исследования оценили внутренние коммуникации в своей компании как эффективные — особенно, в период постоянных перемен.

Что важно знать про этот процесс.

1. Сопротивление изменениям будет всегда — мы так устроены, благодаря этому мы остаемся устойчивыми, потому что если бы мы колыхались как листочек на ветру — мы бы не смогли пройти наш эволюционный путь.
2. Реакция человека на изменения развивается сообразно кривой изменений Джона Фишера (можно поперплексить про неё подробно). Нам важно пройти все стадии, чтобы качественно измениться и начать жить по-новому.
3. Задача руководителя — организовать путешествие своих сотрудников по кривой изменений, обеспечив инструментами и адекватной поддержкой на каждом этапе.
4. В этом процессе всегда 2 участника, руководитель и сотрудник. Задача сотрудника — вовремя давать обратную связь своему руководителю о том, чего ему не хватает, какие у него есть блоки и запрашивать поддержку в развитии.
5. Сотрудник может не быть заинтересован сейчас проходить эти изменения, даже если руководитель ищет возможности его замотивировать.
Задача руководителя — очертить ожидаемое поведение и результаты, которые требуются на рабочем месте и прозрачно донести, что если эти ожидания не совпадают, нужно договариваться об изменении роли внутри или переходе в другую компанию.
6. Под саботажником мы понимаем сотрудника, который больше 2 раз не выполнил по-новому то, о чем мы договорились и не видит в этом проблемы.
То есть, он не выполнил 1 раз — мы поговорили, что это не ок и мы согласились, что больше такое не повторится.
И тут раз и опять, 2 раз делает то же самое — мы выходим на разговор о том, что внутри нашей команды мы так не работаем и человек переходит на отдельный трек.
7. Мы очень четко очерчиваем конкретные задачи, формат и порядок их выполнения по-новому, сроки. И сразу говорим, что если мы не начнем работать по-новому, то мы после этого срока будем расходиться, так как у нас на работе есть обязательства. Говорим, что готовы убирать препятствия, помочь научиться чему-то, дать поддержку, но ожидаем работы по новой системе.
8. Получаем в разговоре формальное подтверждение, что человек понимает свои цели и задачи, направление и последствия.
9. И дальше у нас либо человек проходит этот этап, либо мы договариваемся об изменении роли/увольнении.

В этом процессе очень важно своевременно и прозрачно говорить о том, какие у нас ожидания как у руководителей и какие ожидания у сотрудников. Если не получается найти точки соприкосновения, главное вовремя это понять!

Была вчера в ударе эффективности и писала ответы на вопросы из соседнего канала 🤓

Рубрика #можно_спросить

На ваши вопросы отвечает Надежда Божкова (о ее опыте можно почитать тут).

Есть ощущение, что UGC умер, даже толком не ожив. Формат скатился в тот же самый обзор от блогеров, но никак не в обзор от клиентов. Все таки он умер или стал интересен ограниченному кругу лиц?
И да, и нет. Люди все также любят хвастаться тем, что у них есть, особенно, если это что-то недоступное.
Клиенты чаще всего не умеют и не хотят делать обзоры. Другое дело, что для контент-креаторов распаковки и обзоры стали бизнес-подходом.
Я бы обратила внимание на аффилатные механики (посоветуй — получи промо или скидку), а также работу с сервисами отзовиков и отзывами в карточках товаров.

Какие области и точки касания в маркетинге можно оцифровать и на каком этапе это делать?
Посчитать можно все: от влияния ТВ-рекламы до того, сколько переходов и покупок было с поста блогера (привет, настроенная аналитика и уникальные промокоды).
Обычно я советую оцифровать хотя бы е-ком: в каком объеме, из каких источников к вам на сайт приходят люди, какая конверсия из визита в заказ, какая конверсия из заказа в покупку, какой процент возрастов.
Делать это можно и нужно когда у вас на есть ресурс (человеческий, технический и временной).

Какие каналы из работающих на сегодняшний день более эффективны при ЦА 36+ лет? Актуален ли для аудитории 30+ «контент-завод» или это больше для молодежи?
Я не люблю делить аудиторию по возрасту. На самом деле, куда важнее сегментация по барьерам и драйверам покупателей (а именно, что не дает людям совершить покупку у вас и что мотивирует).
Чтобы понять какие каналы актуальны для взрослой аудитории (релевантной вашему продукту) я бы посмотрела в каких каналах есть ваш клиент, какой контент он потребляет (читает новости, смотрит рилсы, смотрит интервью или что-то другое, насколько эта категория перегружена рекламными сообщениями).
Контент-завод не панацея и моделировать его стоит с осторожностью.

После вступления в силу нового закона, куда направить самый активный фокус рекламы?
Я советую посмотреть на площадки, куда перейдет аудитория и на каналы, в которых у вас уже есть экспертиза и понимание — телеграм, tiktok, выдача в чате GPT, сбор собственной клиентской базы, рекламный кабинет Яндекса, рекламные возможности Авито, создание собственного вирального контента.

Как клиенты воспринимают вовлечение ИИ в создание креативов? В каком объеме его стоит внедрять?
С одной стороны, креативы с использование ИИ-технологий набирают массовые просмотры - они точно забирают внимание людей, но пока по нашим наблюдениям не продают. Наблюдается усталость от «синтетического» контента.
Но ситуативные тренды, выполненные с помощью ИИ — отрабатывают выше среднего. Например, наш пост с цацками из Лувра получил больше шеров, репостов и сохранений, чем другие.

РБК X VOYAH выпустили второй FASHION REVIEW по итогам 2025 года

Если коротко: мы в многомерном кризисе (в целом, ничего нового)

Слой 1: Кризис потребления
Покупать стали меньше, но дороже (+12% цена 1 купленной вещи)
потребитель избегает рекламу и спецпредложения, так как видит в них перегретость

Слой 2: Кризис ценности
61% потребителей называют цену ключевым фактором.
Но продолжают ходить в дорогой офлайн.
Зачем?
Чтобы побаловать себя (ведь все запросы должны удовлетворяться).
Райдер потребителя перегружает систему — доставки, возможность частичной оплаты при получении, доступность, широкая глубина, скидки, сервис).

Слой 3: Кризис рекламы
Рекламный ландшафт терпит слом, новый ландшафт еще не изучен.

Слой 4: кризис личных брендов
Личный бренд основателя является и стратегическим активом, и фактором высокого риска.
А федеральный бренд проще строить через общую узнаваемость и доверие к продукту (а нее личности)

Слой 5: Кризис кадров
Высококвалифицированных кадров (управленцы, маркетологи, логисты, IT) не хватает.
Но рынок не готов платить им конкурентную зарплату.

Гипотезы развития
Инфраструктурные коллаборации
Производственный импорт персонала
Шеринг топ-менеджеров

А также объявлен ТОП российских компаний в отрасли.
На первом месте, конечно же, LIME (очень заслуженно)

Полный репорт прикрепила)