💙 Охота на динозавров: инструменты продвижения в Telegram, которые больше не работают

В рамках Российской креативной недели состоялась знаковая дискуссия — сессия «Время Telegram: новые форматы коммуникации и контента», модератором которой выступил генеральный директор «Группы Дискурс» Максим Алексеев. Мероприятие, собравшее более сотни начинающих специалистов индустрии, подтвердило: Telegram окончательно превратился из мессенджера в полноценную медиаплатформу с растущей аудиторией.

Однако этот рост сопровождается кризисом привычных стратегий. Участники дискуссии составили своего рода «черный список» инструментов, эффективность которых стремится к нулю.

Единогласно признаны нерабочими:

➖ Встроенные розыгрыши и гивы. Ярослав Мешалкин, автор канала «ЯР о PR», категоричен: использование встроенных инструментов для розыгрышей — прямой путь к привлечению ботов, а не живой аудитории. Эту точку зрения поддержала Анна Борисова (канал «Есть контакт?»), отметив, что розыгрыш дорогого гаджета, например, также нецелесообразен — он не привлекает целевую аудиторию, а лишь активирует охотников за халявой.

➖ Рекламные посевы. Эпоха, когда один пост в крупном канале мог привести тысячи подписчиков, безвозвратно ушла. Это отметил и Мешалкин, и Дарина Алексеева, главный редактор журнала «Москвичка» и автор канала «Бахчисарайские гвоздики».

➖ Тематические папки-каталоги. Анна Борисова обратила внимание на бесполезность папок, объединяющих по 15 каналов на определенную тему. В условиях информационной перегруженности велик риск, что пользователь просто не долистает до вашего ресурса.

➖ Консервативное, формальное ведение корпоративных каналов. Алина Порошина, директор по коммуникациям компании «Ингосстрах» отметила, что аудитории «заходит» не скучный новостной контент, а коммуникация в стиле «от человека к человеку»: «кружочки» от редактора, обыгрывание актуальных инфоповодов, мемы.

➕ В числе работающих способов участники назвали продвижение вне узкотематических каналов, «тематические» гивы с четким портретом аудитории, коллаборации и даже офлайн-встречи.

💙 Замечали, как реклама всё чаще не просто говорит, а поёт и танцует для нас, превращаясь в мини-шоу? Яркий пример — недавняя кампания с Ваней Дмитриенко: краш миллионов представительниц прекрасного пола всех возрастов пронзительно поет про газированную водичку. Получается не просто рекламная интеграция, а настоящая культурная коллаборация.

Музыка стала главным языком такого диалога. Если раньше бренды ограничивались баннерами на фестивалях, то сегодня они создают полноценные партнёрства с артистами. Границы между музыкой и повседневным контентом стёрлись: для поколения Z трек в TikTok — такой же инструмент общения, как пост или сторис. Бренды, желающие оставаться в тренде, активно используют эту возможность.

Примеры: Люся Чеботина — в 2024 году она снялась в рекламе «Мегафона», а в 2025-м уже ювелирный дом MIUZ Diamonds принял участие в создании ее видео на песню «Каблук». Есть и более сложные ходы: МТС, рекламируя новый тариф, соединяет любимцев публики Марк Эйдельштейна и хит «Asphalt 8» в исполнении Макана.

Подобные коллаборации — уже не просто реклама, а стратегия: стать частью культуры. Ностальгия по ретро-хитам создает теплую связь, а работа с актуальными именами держит марку в фокусе. В выигрыше все: бренд получает лояльность и охваты, артист — новую аудиторию, а зрители — возможность увидеть любимый бренд с новой, творческой стороны.