Telegram Web
Зачем я описываю тренды. Пятничная минутка рефлексии

Я пишу маркетинговые тексты уже почти 30 лет (невероятно, но факт). Это наблюдения за тем, что происходит вокруг меня в контексте социальной и экономической жизни: бизнес-модели, потребительский рынок и вот это все. В разные периоды фокус моего внимания смещался. Были наблюдения за тем, как компании переживали трудные времена (кризисы 98 и 08 гг.), были наблюдения приемами конкурентной борьбы. И вот сейчас тренды. Почему, зачем?

Они универсальны. В них концентрированно выражаются те самые изменения нашей жизни, за которыми я всегда и наблюдал. Но наблюдения, описания – это только слова. Я хочу выпарить из них воду, т. е. убрать случайное и повторяющееся, оставить суть, смыслы. Так появились классификации и матрицы, как формы существования этих смыслов.

Тема моего канала - «Потребительское поведение». Значит, надо понять, что влияет на поведение потребителя, простите за тавтологию. Факторов много, конечно, после группировки осталось восемь кластеров. Вот несколько из них.
🟢Мотивация решений. Что побуждает потребителя к покупке? Это внутренние причины: желания, страхи, эмоции, стремление к комфорту, удовольствию, статусу.
🟢Контекст. Как социальные факторы, культура, среда влияют на мотивы действий человека. Здесь рассматриваются внешние силы: семья, социум, локальные нормы, медийное пространство.
🟢Потребительский опыт. Где, как и в какой последовательности потребитель взаимодействует с продуктом: от поиска до покупки и повторного контакта.
Повторюсь, это сокращенная версия, всего в перечне восемь кластеров. Теперь переходим к трендам.

Любые факты, выявляемые маркетинговыми исследованиями, можно трактовать как манифестации, проявления тех или иных трендов. Раскладывая их по кластерам, можно увидеть действие этих трендов. Примеров сколько угодно, можно взять буквально предыдущий пост из ленты. Данные Платформы ОФД фиксировали динамику продаж ряда категорий, далее, я преобразовал это в тренды.

Дальше можно собрать – и я сделал это – возможные сигналы трендов в каждом из кластеров и сформулировать по сигналу тренд. Поскольку я давно собираю отчеты по исследованиям, сделать это было нетрудно. Трендов получилось немало - 58, по 8–10 на каждый кластер, не считая отраслевых. Что делать с таким количеством? Кластеризовать, конечно, если нужен сухой остаток.

В итоге я разложил тренды по двум осям:
◾️«Фокус выбора» («рациональное – эмоциональное») и
◾️«Контроль поведения» (индивидуальное – социальное).
О том, как выглядит получившаяся матрица и как с ней работать – в следующем посте.

#концепция
\
10👌1
Книга «Качественные исследования в бизнесе»: лист ожидания

Мы (Константин Ефимов и Анастасия Жичкина) пишем книгу-руководство по качественным методам исследований.
Она готова на 90 процентов, и мы надеемся, что она выйдет в январе 2026.

Эта книга - для тех, у кого есть уже некоторое представление о том, что такое исследования. Для тех, кому недостаточно кастдева, проблемных и решенческих интервью, а Квале, Страусс, Белановский и Штейнберг - недостаточно практико-ориентированы. Для тех, кто ищет обоснованную и работающую методологию.

Содержание книги - ниже.

(нажмите, чтобы посмотреть содержание)

ВВЕДЕНИЕ: ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

1. НУЖНО ЛИ ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
1.1. Стоит ли сразу говорить с людьми?
1.2. «За» и «против» исследования

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: С КЕМ ГОВОРИТЬ?
2.1. Формирование выборки: как понять, кто нам нужен
2.2. Откуда берутся респонденты
2.3. Интервью: сколько респондентов достаточно?
2.4. Платить или не платить респондентам?
2.5. Вознаграждения в b2b: что дать человеку, у которого все есть?

3. ВЫБОР МЕТОДА КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Глубинное интервью
3.2. проблемное, решенческое и jtbd-интервью
3.3. UX-тест
3.4. Фокус-группа
3.5. Этнография
3.6. Проективные методы
3.7. Интервью, наблюдение, дневники – как выбрать метод изучения сх
3.8. Выбор метода и роли исследователя

4. ГАЙД ИНТЕРВЬЮ: ХОРОШИЕ И ПЛОХИЕ ВОПРОСЫ
4.1. Нарративное интервью: расскажите это как историю
4.2. Готовые вопросы
4.3. «Задавайте только открытые вопросы»
4.4. Вопросы о чувствах
4.5. Отборочные вопросы в сценарии интервью
4.6. «Не задавайте вопросы про будущее»
4.7. Структура гайда
4.8. Гайды для конкретных случаев: изучение потребностей, тестирование концепций и ценовых ожиданий
4.9. Короткий или подробный гайд?
4.10. Чеклист: работающий гайд

5. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СЛЫШАТЬ ИСТОРИИ ЛЮДЕЙ
5.1. Как начать интервью
5.2. Неискренность респондента: как повысить достоверность данных
5.3. Как уточнять?
5.4. B2B интервью: драматургия эмпатии
5.5. Ведение интервью: когда ошибки не играют роли

6. АНАЛИЗ КАЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ: EXPECTED OUTCOME
6.1. Что писать в отчете? Дескриптив vs аналитика
6.2. Извлечение сути: кодировать или рассказывать?

7. ПОПУЛЯРНЫЕ ФРЕЙМВОРКИ: КАЖДОЕ ПОКОЛЕНИЕ ДУМАЕТ, ЧТО ИМЕННО ОНО ИЗОБРЕЛО СЕКС
7.1. JTBD: инструмент для инноваций
7.2 JTBD как потребностная модель
7.3. JTBD: эволюция фреймворка
7.4. Почему JTBD и почему не JTBD
7.5. Персоны, роли и сегменты
7.6. Сторителлинг как синтез подходов к анализу качественных данных

8. КАК СОЗДАТЬ РАБОТАЮЩУЮ СЕГМЕНТАЦИЮ
8.1. История попыток: маркетинговые типологии людей
8.2. Человек или ситуация: от чего зависит то, что люди делают с продуктом?
8.3. Так сегментация или ситуация? Каждый раз определяем заново
8.4. Основа сегментации – различия в использовании продукта
8.5. Чеклист: требования к работающей сегментации

9. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ВЕДУТ СЕБЯ ТАК, А НЕ ИНАЧЕ: АВТОРСКИЙ ФРЕЙМВОРК Х-RAYS
9.1. Давление ситуации: обстоятельства непреодолимой силы
9.2. Опыт: привычка как броня, компетентность как третий глаз
9.3. Личностные черты: продукт как индивидуально подобранное оружие
9.4. Идентичность: с помощью продукта я становлюсь лучше

10. ИССЛЕДОВАНИЯ И БИЗНЕС-ПРОЦЕСС: ОТНОШЕНИЯ С ЗАКАЗЧИКОМ.
10.1. Необычные ожидания заказчика
- «дайте цифры»: заказчик просит количественные данные
- «ваши данные нерепрезентативны»
- «это декларативно»
10.2. Тандемное интервью: когда вас много, а респондент один
10.3. Польза от исследований: чья это ответственность

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Будет очень много кейсов, разбор исследовательских ошибок, практические рекомендации и чек-листы.
По стилистике это руководство будет близко к нашему каналу @postpostresearch: с иронией, базой, примерами из практики и неочевидными решениями, но систематичнее и подробнее.
Мы постараемся, чтобы книга была доступна и в России, и во всем мире.

Если у вас есть знакомые, которым может быть полезна такая книга, перешлите им это сообщение.

Нам важно понять, какой тираж печатать. Если вы планируете купить книгу, запишитесь у бота:
@postpostbook_bot
142
Для большинства россиян (86% по данным Авито) скидки остаются главным мотиватором к покупке. А 74% готовы ждать скидку на понравившийся товар до трех (!) месяцев. Нет скидки – нет и покупки, вот стратегия и тактика. И это работает. Скидки стали нормой, ожидание промо встроено в повседневное поведение. День за днем, месяц за месяцем.

Метатренд: снижение отдачи от традиционных промоинструментов
Рекламные и скидочные механики перестают создавать дополнительный спрос и всё чаще лишь перераспределяют покупки во времени. Это ведёт к эрозии ценовой премии брендов, росту чувствительности аудитории к цене и формированию «скидочной усталости». В результате компании вынуждены пересматривать маркетинговые стратегии и искать новые немонетарные способы вовлечения потребителей.


Что же происходит, когда скидки становятся не бонусом, а нормой? Происходят последствия.

На прошлогодней конференции Next Владимир Кирко из mindscapes продемонстрировал данные, доказывающие, что реклама и промо, скорее перераспределяют спрос, чем создают новый. До 40% продаж во время акций — это закупки «впрок», ведь уже через месяц продажи падают на 25–30%. Бренды фактически «съедают» собственный будущий спрос.

Каждый следующий промопериод всё меньше стимулирует спрос, приходится усиливать механики. Как результат маржинальность падает, ценовая премия размывается, лояльность смещается с бренда на цену. Бренд оказывается в «дисконтовой ловушке» — чем больше скидок, тем слабее эффект.

Для потребителей пристрастие к скидкам тоже не проходит даром. Скидки перестают радовать, а жизнь превращаются в ожидание. В самом деле, зачем платить сейчас больше, если условно завтра будет дешевле? Срабатывает FOMO — страх упустить выгоду, из-за чего покупают больше, чем нужно. Постепенно скидки формируют стиль жизни, основанный на экономии и откладывании. А это уже не только отношение к покупкам в магазине. Вся жизнь человека начинает строиться вокруг минимизации расходов и снижения рисков.

Здесь можно было, конечно, написать о том, как работать с такими покупателями, но гораздо интереснее другое: можно ли разорвать этот порочный круг? Об этом в следующем посте, а пока – спойлер: это уже происходит, примеры есть.

#К6_экономика #скидки #фомо #отложено #лояльность
6🔥6👍52
В прошлом посте мы говорили о том, что скидки стали стилем и даже линией жизни. Но ведь этот круг можно разорвать. Вопрос только — как? Есть несколько способов.

1️⃣ Сильный бренд снижает зависимость от промо. Когда у бренда есть уникальное свойство (kill-feature), дизайн или сервис, он меньше нуждается в акциях. Так работают нишевые марки одежды и электроники, которые строят коммуникацию вокруг смысла, а не цены.

2️⃣ Cкидки должны быть событием, а не фоном. Одиночная акция раз в сезон вызывает всплеск интереса, постоянные «минус 30%» убивают доверие. В маркетинге это работает так же, как в жизни: редкие подарки ценятся выше, чем ежедневные мелочи.

3️⃣ Ценность может быть немонетарной. Персонализированные предложения, доступ к закрытым сообществам, сервисные бонусы, обмен упаковок на новый продукт — всё это заменяет прямой ценовой дисконт, оставляя при этом у потребителя ощущение выгоды.

4️⃣ Сегментация. Скидка, адресованная всем, теряет силу. Скидка, адресованная «именно тебе», усиливает лояльность. Поэтому персонализация становится ключом к сохранению ценности бренда.

Haier в России пересмотрел классическую бонусную систему лояльности. Благодаря детальному анализу накоплений и трат получилось разделить пользователей на сегменты по сумме накоплений и ценностей. Для каждого сегмента были разработаны персонализированные офферы, меняющие баллы на скидку.
Результаты: ARPPU в сегменте клубной скидки вырос в 1,7 раза по сравнению с прежней системой бонусов, ROMI увеличился на 540%.


Важно понимать: дело не только и не столько в самой скидке, сколько в её месте в системе ценностей. Скидка может стать призмой, через которую мы смотрим на мир. В этой оптике всё делится на «выгодно» и «переплата». Но есть и другие призмы. В них на месте экономии оказываются другие ценности: доверие, развитие, опыт, качество жизни, наконец, в широком смысле этого слова. И тогда меняется всё: работа, отношения, образование, отдых.

#К6_экономика #скидки #ценность #лояльность #самореализация
4
Как выглядит сильная работа с коммуникациями? Это когда бренд говорит с аудиторией так, чтобы его поняли и услышали. В основе этого всегда стратегия коммуникаций, без нее не работает ни реклама, ни креатив.

Учиться строить работу как сильный стратег, понимать людей, их барьеры, настроения и создавать на этом коммуникационную платформу можно на курсе mads «Коммуникационная стратегия».

Курс построен полностью на практике, вы научитесь:
• работать с брифами и понимать своих клиентов
• проводить все виды исследований
• находить инсайты вашей аудитории
• работать с нейросетями и precision marketing
• выстраивать экосистему каналов и выбирать тональность, которая усилит бренд

Работа идет в маленьких группах с наставником, вашим персональным стратегическим директором. Он будет делиться с вами опытом на протяжении всего курса.

В итоге вы создадите и защитите стратегию перед реальным клиентом и положите готовый кейс в портфолио.

Автор курса – Вика Кирейченко {работала с McDonald’s, Pepsi, Leroy Merlin, ВТБ, X5}. А помогать будет команда практиков с 10+ годами опыта: будут рядом на всех этапах от доработки идеи и проведения исследований до аргументирования решений и построения карьерного нетворка.

Старт 23 октября. По промокоду behavior действует скидка 10%.

>>> детали здесь
👍1
Давно хотел рассказать о том, как я работаю с ИИ, но некогда,да и не всем надо, наверное – тематика канала все же другая.
Но тема интересная и горячая. Мой опыт взаимодействия с ИИ накапливается буквально каждый день – и в исследованиях, и в образовательных проектах, и в редактировании текстов.

И вот появилась возможность рассказать об этом. Меня пригласили в качестве одного из экспертов участвовать в публичной дискуссии на тему «ИИ в маркетинге и коммуникациях: синергия технологий и человеческой экспертизы».

Мероприятие состоится 6 октября в Британке (Британская высшая школа дизайна). Начало в 19 часов. Вход бесплатный регистрация нужна, детали здесь.


Ключевые темы:
— как распределить задачи между ИИ и маркетологом для максимального результата.
— какие компетенции выходят на первый план в эпоху автоматизации.
— примеры успешного сочетания искусственного интеллекта и человеческого подхода в проектах.

Буду рад познакомиться со своими читателями вживую. Онлайн утомляет, признаюсь.
👌21
Роль Яндекса в товарном поиске значительно усилилась, как свидетельствуют данные исследования «Ашманов и партнёры» (2025). Доля тех, кто ищет товары в этой системе, в 2025 году составила 71%, тогда как в 2022 г. — 54%. Доля пользователей Google практически не изменилась (21%), зато резко сократилась аудитория, совмещающая оба поисковика: с 22% до 8%. Причины не только в предустановке приложений Яндекса на устройствах, но и улучшение качества поиска, и сопутствующих функций: удобные фильтры, встроенный ИИ-помощник.

Такая ситуация может показаться противоречащей логике рынка. В последние годы здесь закрепилась практика диверсификации: потребители пользуются несколькими маркетплейсами, делая частые мелкие заказы, и пробуют новые бренды. Казалось бы, и в поиске должна сохраняться мультиплатформенность. Но нет, данные показывают, что потребители постепенно консолидируют свои сценарии вокруг Яндекса.

Здесь важно подчеркнуть: траектория поиска не замыкается внутри одной платформы. Напротив, одно из самых частых действий — поиск в Яндексе после скроллинга маркетплейсов - проверить цены, найти отзывы, уточнить информацию о товаре. То есть, Яндекс становится не «замкнутым коридором», а «центральным узлом», через который проходят разные пути выбора.

Это стало проявлением изменений в сразу нескольких паттернах потребительского поведения.
🔸Сокращается количество параллельных инструментов. Пользователи всё чаще идут в один поисковик, используя его как связующее звено между площадками.
🔸Усиливается влияние алгоритмов Яндекса. Именно они определяют, какие товары и бренды окажутся видимыми.
Яндекс воспринимается как гарантия удобства и стабильности на фоне ослабления зарубежных сервисов и трансграничной торговли.
🔸Экономическая чувствительность также имеет значение. Потребители видят в экосистеме инструмент для экономии времени и снижения риска ошибки.

Что дальше?
Можно ожидать, что поведение покупателей будет меняться в сторону большей зависимости от встроенных функций одной платформы.

Фильтры, отзывы, пометки «официальный магазин» будут восприниматься как достаточные для принятия решений.

Проверка цен и информации о товаре по-прежнему останется обязательным шагом, но чаще всего будет проходить именно через Яндекс.
Для Google это означает сохранение узкой ниши — поиск в зарубежных магазинах и сегментах, где важна минимизация рекламы.

Впрочем, есть нюансы. Появление в поисковиках встроенного ИИ меняет саму природу поиска. Теперь люди ищут не информацию, а ответы на вопросы. Следствия этого технического новшества нам еще предстоит узнать.


Таким образом, исследование фиксирует не монополизацию в узком смысле, а усиление роли Яндекса как центрального связующего узла экосистемы покупателя. Для потребителей это означает упрощение сценариев поиска, для брендов и ритейлеров — необходимость выстраивать стратегию видимости прежде всего внутри экосистемы Яндекса, но с учётом того, что маркетплейсы и поиск остаются взаимосвязанными каналами.

#К3_поведение #поиск #инерция #переключение #видимость
6😱21
ВЦИОМ начал публиковать итоги XV Грушинской конференции. Одним из них стало то, что существенно обновился перечень мегатрендов. Это отражает сдвиги в восприятии технологий, норм и социальных взаимодействий. В серии заметок я расскажу об этих изменениях, опираясь на трендбук ВЦИОМ. Поехали!

Впервые в трендбуке 2025 появился мегатренд «Новый техногуманизм и гибридизация повседневности». Он включает в себя несколько трендов, встречайте первый — «Невидимый сосед: ИИ как соавтор жизни и агент социальных связей».

ИИ-компаньоны перестали быть футуристической фантазией. Они уже участвуют в нашей речи, быте и выборе — просто не всегда под собственным именем.
Если раньше подобные технологии были утилитарными инструментами — рекомендательными системами или голосовыми помощниками, то сегодня они становятся компаньонами.

Значимыми становятся не только рациональные функции (решение задач, поиск информации), но и эмоциональные — поддержка, снижение тревожности, чувство присутствия и заботы.


Тренд проявляется по-разному: в росте сервисов, позволяющих создавать ИИ-персонажей с характерами, в приложениях для ментального здоровья, где пользователи описывают «терапевтический альянс» с чат-ботами, в роботах-друзьях для пожилых людей. Появляются и публикации об опасностях общения с ИИ «как с психологом» — что лишь подтверждает наличие явления.

Заметны и первые признаки регулирования ИИ-коммуникации. Регламент AI Act в ЕС требует обозначать ИИ в диалоге. В России обсуждаются похожие меры — в рекламе и диджитал-сервисах.

Потребительское поведение может меняться по мере развития тренда.
◾️всё чаще решения принимаются в диалоге не с брендом, а с ИИ;
◾️доверие формируется не через рекламу, а через ИИ-комментарии;
◾️лояльность смещается с продукта на «контекст заботы» — насколько потребитель понят и поддержан.

При всём том пока речь идет скорее о росте нишевых практик — особенно в чат-ботах-компаньонах — чем о повсеместном использовании.

#К5_ИИ #чатбот #поведение #доверие
3👍1
На российском рынке труда происходит ценностная перестройка. Исследование компании SCG «Цифровая трансформация найма» (полная версия) фиксирует смещение власти от работодателя к сотруднику. В условиях, когда безработица уже достигла исторического минимума 2,2 %, а кадровый дефицит совсем скоро - к 2030 году - может превысить 2,8 млн человек, выбор делает кандидат и решающими факторами становятся не только деньги, но и отношение, прозрачность, миссия.

До сих пор работа была синонимом стабильности. Работодатель диктовал правила, а карьерный успех в большой степени зависел от стажа, "выслуги лет". Сегодня труд становится частью личной идентичности. По данным SCG, 65 % работников считают честность и work–life balance ключевыми факторами выбора, 59 % ждут совпадения ценностей, а 54 % — понятного онбординга и наставничества. Труд превращается в осознанный выбор, где компания оценивается как бренд.

Именно здесь и возникает конфликт. Укрепляя бренд и стремясь к эффективности, компании ускоряют цифровизацию — внедряют AI-подбор и аналитические программы контроля за поведением сотрудников. Но сотрудники, а решают именно они напомню, ждут другого: эмпатии, гибкости, человечности. Чем технологичнее работа HR, тем выше запрос работников на осмысленность и внимание к человеку. Победят те, кто сможет найти баланс.

Эта двойственность отражает культурный сдвиг. Из управленческой лексики исчезает язык контроля и подчинения, появляется язык партнёрства: вовлечённость, опыт, ценности. Работа перестаёт быть функцией выживания и становится способом самовыражения.

Для компаний это вызов и шанс. Переход к модели «человекоцентричной автоматизации» позволит объединить машинную точность и эмоциональную достоверность. Как показывает исследование SCG, выигрывают те, кто способен говорить с сотрудниками на языке доверия. Будущее HR — не в алгоритмах как таковых, а в умении вернуть человеческий смысл цифровым процессам.

#К1_мотивация #ценность #самореализация #честность #ИИ
11🔥21
Рынок сыра стал индикатором изменения поведения потребителей в 2025 году.
После нескольких лет роста категория вошла в фазу рационализации: покупатель стал выбирать привычное, покупать реже и меньше интересоваться новинками. Это не спад интереса, а перестройка модели выбора. Люди ищут надёжность, контроль и предсказуемость.

По данным ряда исследований можно проследить во многих категориях тенденцию снижения доли импульсных и, напротив, роста доли плановых покупок. Акценты потребления сместились от будущего к качеству жизни «здесь и сейчас».

В категории сыра этот тренд виден особенно отчётливо: рынок превращается в зеркало разумного, устойчивого потребления, где комфорт и польза важнее новизны и статуса.
Реалии рынка
🔸Покупатели
◾️Доля «активных покупателей» сократилась с 65% до 60%.
◾️Средняя частота покупок — около 3 раз в месяц.
◾️Интерес к новинкам — 37%.
◾️Интерес к высокобелковым и витаминизированным продуктам — 34%.
🔸Цены
Несмотря на незначительное снижение розничных цен, рост себестоимости продукта и снижение доходов покупателей усилили ценовую чувствительность. Спрос всё чаще формируется под влиянием акций и промо.
🔸Ассортимент и бренды
20 крупнейших компаний контролируют около 75% рынка. ТОП-3 брендов — «Брест-Литовск», «Ламбер», «Белебеевский» — сохраняют долю и знание. Категория стабилизировалась: ассортимент предсказуем, лояльность высока, инновации ограничены.
🔸Экспорт
В 1П2025 экспорт вырос на 20% (до ~$70 млн), объём — 14 тыс. т. Основные направления — Казахстан и Беларусь. Это отражает зрелость внутреннего рынка и его гибкость.
Источники: Milknews со ссылкой на Dairy Marketing Club и Toy Opinion, СД-Эксперт

❗️Почему это важно
✍️Главный источник удовольствия теперь — уверенность. Коммуникация должна транслировать постоянство и спокойствие, а не новизну.
✍️Функциональность — новая форма самоуважения. Простота подачи («белок», «витамины», «натурально») и прозрачность свойств работают лучше, чем эмоции и метафоры.
✍️Главный фокус — адаптация предложений под рациональный спрос.
✍️Локальные бренды перестали быть компромиссом. Они стали маркерами идентичности — «своё, надёжное, привычное. Фокус на происхождении и традициях усиливает доверие.

⚠️Надо помнить
🔺Эластичность категорий различна. Сыр — более «продуктовый» сегмент с высоким уровнем регулярности, тогда как, например, гигиена или косметика имеют другие модели потребления.
🔺Региональные и демографические различия. В ряде категорий тренды сильнее проявляются у более обеспеченных и городских групп, тогда как в сыре охватывают массового потребителя.

🎯Возьми с собой
Покупатель не становится «беднее» — он становится рациональнее. Он снижает риск, сохраняет удовольствие и перестраивает поведение под новую норму — устойчивость и контроль над повседневностью.
Сыр в этих условиях — показатель того, как рациональность становится новой эмоцией уверенности.


#К1_мотивация #рацио #удовольствие #цена
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍51👌1
Я сейчас готовлю курс по «быстрой аналитике». Темп жизни требует. Учебные занятия – это, в основном, практика, поэтому я пишу цикл статей для предварительного чтения, «преридинга». Некоторые из них в сокращенном виде я буду публиковать здесь, в канале с тегом #курс. Встречайте первую!

Почему аналитика начинается не с данных, а с вопроса
«Нам нужны были данные ещё вчера» — часто с этого начинались разговоры с заказчиками. Но я не спешил их собирать. Потому что главное — не в данных, а в вопросе. Собрать информацию сегодня легко, особенно с ИИ. Сложнее понять: какие данные нужны и зачем.

Мы привыкли думать, что аналитика — это цифры, дашборды, диаграммы. Что всё начинается с выгрузки, а заканчивается презентацией. Но по-настоящему аналитика начинается раньше — с формулировки вопроса. Именно он определяет, что искать, как проверять и что считать ответом.

Данные сами по себе ничего не знают. Они не покажут, что важно. А вот вопрос — покажет. Можно собрать горы информации и остаться ни с чем, если изначально искали не то.

Что делает вопрос правильным? Он конкретен, проверяем, ограничен рамками. Например, запрос «Разберитесь с продажами» — слишком общий. А вот «Почему в марте снизились онлайн-продажи курсов английского среди 18–25, если трафик не упал?» — уже рабочая формулировка. Она задаёт направление анализа и критерии оценки.

Плохо заданный вопрос создаёт иллюзию анализа. Можно построить десятки графиков и ничего не понять. «Пятнадцать факторов, влияющих на конверсию» — звучит убедительно, но не даёт ответа, что делать.


Хороший вопрос требует чувствовать контекст: кто заказчик, что для него важно, как он примет решение. В этом смысле аналитика — это не таблицы, а коммуникация. Аналитик — переводчик между данными и смыслом.

Ну а хорошие аналитики — это не те, кто быстрее считает, а те, кто точнее спрашивает. Чем яснее вопрос, тем меньше данных нужно собирать и тем быстрее можно действовать.

Настоящая скорость — не в том, чтобы анализировать больше, а в том, чтобы сразу анализировать то, что имеет значение. Поэтому первый шаг в любом проекте — остановиться и спросить себя: а что именно я хочу узнать, прежде чем начну копать в данных?
#курс
9👌21
На прошлой неделе «Яндекс» запустил инструмент в сервисе «Вебмастер» — «Расширенная аналитика поисковых запросов по URL (β)». Он позволяет владельцам сайтов видеть, как пользователи приходят на конкретные страницы из поиска, и анализировать метрики — показы, клики, даты и регионы.

🔺Инструмент показывает запросы, по которым посетители находят страницы сайта, и раскрывает связанные с ними метрики — показы, клики, даты и регионы.
🔺Он помогает определить страницы, которые уже присутствуют в поиске, но теряют позиции или имеют низкий CTR.
🔺Доступен анализ динамики поведения пользователей за период до полутора лет, что позволяет фиксировать сезонные сдвиги интереса.
🔺Использование инструмента возможно как в веб-интерфейсе, так и через API.

Таким образом, «Яндекс» открывает возможность наблюдать поисковое поведение в разрезе конкретных страниц, а не агрегированных ключевых слов.

Однако возникает вопрос: действительно ли запросы отражают мотивации людей? Они формируются в среде, которая влияет на «человека ищущего» через автоподсказки, ранжирование и визуальные приоритеты. Новый инструмент, с одной стороны, делает поведение пользователей прозрачнее, с другой — показывает, как технологии направляют сам процесс выбора.

Но противоречия нет - инструмент Яндекса меняет точку зрения на поведение пользователя. Инструмент не просто фиксирует действия пользователя, но и позволяет понять, в каких условиях он это делает, какие сигналы, интерфейсы и контексты управляют его выбором.

Это сдвигает анализ от фиксации действий к пониманию контекста. Например, низкий CTR страницы может означать не технический сбой, а несоответствие между языком пользователя и языком компании. Возможность сопоставлять запросы и регионы позволяет выявлять устойчивые схемы поиска, а не разовые всплески интереса.

Так данные перестают быть технической метрикой и становятся материалом для стратегического мышления. Маркетологу важно не просто видеть, какие слова приводят людей на сайт, а понимать потребности и контексты, стоящие за ними. Это требует умения читать язык пользователя и видеть в статистике не трафик, а структуру интересов.

Новая аналитика становится не просто инструментом SEO, а способом понимать современного потребителя — того, кто ищет не информацию, а подтверждение собственной логики выбора.

#К5_технологии #поиск #алгоритмы #поведение #контекст
1👍1
Какие изменения ждут рекламный рынок? Ответы — на НРФ'9

Отрасль переживает трансформацию: традиционные метрики теряют актуальность, внимание аудитории становится дефицитом, а цифровизация формирует новую конкурентную среду.

С 11 по 14 ноября ведущие эксперты определят на НРФ'9 стратегии роста бизнеса в изменившихся условиях.

Ключевые темы для практического применения:
➡️
Новые KPI: как измерить реальную ценность бренда, когда старые показатели не работают?
➡️ Рост в турбулентности: анализ экономических трендов и поиск неочевидных точек роста.
➡️ Цифровые экосистемы: как интегрировать их в рекламные стратегии для максимального эффекта.
➡️ Маркетинг с душой: использование национального кода для аутентичного диалога с аудиторией.
➡️ Retail Media: как встроить рекламу в покупательский опыт и повысить конверсию.
➡️ AI и эмоции: как совместить мощь больших данных с человеческими ценностями.
➡️ Инфлюенс-маркетинг 2.0: новые стратегии в условиях обновленных правил игры.
➡️ Кросс-канальность: как удерживать внимание аудитории в сложной многоканальной среде.


Участники форума получат:
Доступ к эксклюзивным исследованиям и данным.
Возможность профессионального нетворкинга.
Практические инструменты для адаптации бизнеса.
Честный диалог с лидерами отрасли.


Регистрация продолжается! Превратите вызовы рынка в возможности для роста

Реклама ООО ЦРБК ИНН 9715262561 Erid: 2SDnjekSzFZ
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
2👍1🔥1
Где заканчивается быстрота анализа и начинается халтура
Когда мы слышим «надо сделать быстро», почти всегда внутри срабатывает тревожный сигнал. Но скорость — не враг анализа , это умение останавливаться вовремя. Но как узнать, когда уже «пора»?

В любой аналитической задаче наступает момент, когда данных уже достаточно для принятия решения. Проблема в том, что обычно мы его не замечаем.

Вот несколько признаков того, что необходимая точность уже достигнута,
Когда новые данные перестают изменять вывод, а только уточняют детали — это сигнал остановиться.
Когда ключевой вывод остаётся одинаковым в разных срезах, даже если цифры немного расходятся, это и есть достаточная точность.
Если, рассматривая данные из очередного источника, вам хочется ответить «да, но это уже несущественно» — значит, время не продолжать сбор данных, а формулировать рекомендации.

Анализ начинается с выбора: какие данные действительно важны для данной задачи, а какие просто «попались на глаза».

Можно неделями собирать цифры из разных источников, но бизнесу нужен не объем, а опора для действия. Хороший аналитик чувствует порог, за которым новые данные уже не изменяют общий вывод.

А вот и еще одно качество хорошего аналитика: умение сужать поле. Не пытаться объяснить всё, а ответить на конкретный вопрос. Цель бизнес-анализа не объяснить устройство мира, а помочь принять конкретное решение здесь и сейчас.

Быстрая работа требует дисциплины. Когда мало времени, нельзя позволить себе роскошь рассеянности. Каждый шаг должен быть осознанным: зачем я это смотрю, какое отношение имеют эти данные к данному проекту. В этом смысле «быстрая» аналитика — это высшая форма зрелости: умение думать ясно, действовать точно и останавливаться вовремя.

Самое сложное — принять, что идеального анализа не бывает. Любое решение принимается в условиях неполноты информации. Зрелость аналитика — не в том, чтобы избегать неопределённости, а в том, чтобы научиться жить с ней продуктивно. Понять, что «достаточно хорошо» — не компромисс, а рабочий стандарт.

#курс
7
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Масштабное событие для маркетологов уже скоро! Конференция и выставка ПОТОК: Время для новых каналов трафика и продаж

70+ спикеров со всей России, в т. ч. из компаний: Самокат, СберТех, Fix Price, eLama, Flowwow, ВкусВилл, Кофемания, INVITRO, ИЗГТ SPLAT, Юнирусь и др. Среди них:

Вячеслав Филимонов, ССО «Правда кофе», экс-CMO Утконос, MYBOX, Ёбидоёби. Масштабирует бизнес за счёт данных, строит системный маркетинг и кампании с охватом 100M+.
Ксения Баранова, CMO «Сыроварня» (50+ ресторанов, 7 стран). Эксперт по стратегии и бренд-маркетингу. Развивала бренды The Macallan, Campari, Aperol Spritz и др.
Иван Будник, Директор по eCommerce и цифровой трансформации, GULLIVER GROUP. Эксперт-практик в AI и цифровизации бизнеса.

12 главных направлений, прокачивайте скиллы в рамках 2 больших сцен и в 3 экспертных залах + маркетинг FAIL CLUB, мастермайнды и AI-пространство.

🔍 Насыщенная программа:

AI-маркетинг на практике: от генерации контента и персонализации до интеграции в бизнес-процессы;
Telegram-продвижение и реклама: кейсы, аналитика, новые механики в условиях ограничений;
CRM, чат-боты, e-mail и мессенджеры: как выстраивать систему, которая реально продаёт;
Контент и брендинг: как удерживать внимание аудитории и выстраивать доверие;
Маркетинг-2026: стратегии будущего — что будет работать завтра и как адаптироваться.

Бесплатный билет

📌 Количество мест ограничено, бесплатная регистрация только до 18 октября

Реклама ООО «Экспотестдрайв», ИНН 5010053032
1🔥1
Комфорт вместо контроля. Метрофункционалы трансформируют восприятие еды

Питание перестаёт быть просто необходимостью и становится ~системой саморегуляции~ инструментом саморегуляции у части потребителей. На рынке появляется новый тип потребителя — метрофункционалы: городские жители, воспринимающие еду как способ управления энергией, здоровьем и настроением (см. диаграмму👆).

Что такое система саморегуляции питания
Питание уже не воспринимается людьми только как удовлетворение базовой физиологической потребности — «поесть, чтобы выжить». Оно превращается в ~инструмент сознательного управления своим состоянием~ один из способов управления состоянием — энергией, самочувствием, концентрацией, сном, стрессом и т. п.
Вот примеры:
◾️кто-то пьёт кофе не из привычки, а «чтобы включиться»;
◾️выбирает пробиотики «чтобы чувствовать лёгкость»;
◾️ест орехи или йогурт «чтобы снизить тревожность».
Иными словами, питание перестаёт быть реакцией на голод и становится частью системы ~управления собой — телом, энергией, эмоциями~ саморегуляции и поддержки психофизического состояния.


Эта модель поведения наблюдалась и раньше, но теперь, судя по опросам, она набирает массовость. Согласно проведённому в 2025 году среди городских жителей исследованию BBM-Маркетинг (опубликовано Dairy Marketing Club), 32% респондентов регулярно включают функциональные продукты в свой рацион, ещё треть делают это периодически. Ядро аудитории — мужчины 29–44 лет, активные, семейные, следящие за питанием и ЗОЖ (см. диаграмму). Для них еда — это не просто прием пищи, но определенный ежедневный ритуал, включающий выбор продуктов и способов их приготовления. Так они контролируют свое физическое и психическое состояние. (см 👆)

Достаточно велика (и будет расти, о чём ниже) доля тех, кто действует без строгих схем, по внутреннему ощущению. Чуть меньше половины опрошенных (40%) употребляют 👆 функциональные продукты «по самочувствию». Это люди, для которых питание — не контроль, а способ восстановить баланс.

Сопоставляя эти группы, легко заметить антагонизм мотивов – рационального и эмоционального. Первая группа действует по принципу эффективности, вторая руководствуется такой эфемерной материей, как «внутренний отклик». Ядро рациональных потребителей остаётся устойчивым во всех поколениях👆, но эмоциональные пользователи преобладают среди молодежи, значит, постепенно именно они будут задавать новую норму поведения.

Противоречия и конфликты — это драйверы развития. И здесь мы становимся свидетелями того, как на стыке контроля и удовольствия рождается новая категория продуктов — назовем её «разумный комфорт»: сочетание физиологической пользы и удовольствия от еды.

Это продукты, дающие понятный (разумный и прогнозируемый) физический эффект и одновременно приносящие удовольствие. Примеры: напитки, снеки, кофе, йогурты и многое другое. Мотивы их приобретения можно описать такими словами как концентрация, спокойствие, энергия (focus, calm, energy). Метрофункционалы покупают их для балансирования рациона, энергии и разнообразия, не забывая при этом и о контроле веса 👆.


Таким образом, метрофункционалы переводят функциональное питание из ниши ЗОЖ-энтузиастов в массовую категорию культуры заботы о себе. Питание становится способом эмоциональной саморегуляции — помогает справляться со стрессом, улучшать настроение и повышать энергию: не столько контроль, сколько баланс и самочувствие.

Рекомендация брендам понятна: метрофункционалам надо говорить не о дозировках и формулах, а о состоянии и ощущениях.

#К1_мотивация #комфорт #удовольствие #саморегуляция #здоровье #зож
2025/10/16 02:29:29
Back to Top
HTML Embed Code: