Пандемия приучила потребителей к быстрой доставке еды — теперь они ждут такого же уровня сервиса от любой покупки. И это вызов для маркетплейсов.

По данным Data Insight, более 70% покупателей сначала смотрят на условия доставки, и скорость для них — главный ориентир. Исследование Яндекс Маркета (есть в ПП) уточняет эту цифру: 53% опрошенных обращают внимание на сроки доставки при выборе товаров на маркетплейсах.

Как долго? Не очень. По данным Яндекс Маркета, треть опрошенных (32%) не готовы ждать больше трех дней и каждый шестой (18%) – максимум сутки-двое. Более того, по данным того же опроса, почти половина (48%) респондентов могут уйти к другому продавцу, если товар будет идти более пяти дней.

Однако даже если уйдут 48% из общего количества, то 52% останутся, даже, если поставка будет медленной. Это значит, что быстрая доставка нужна все же не всем.

«Нетерпеливых» много (32%+18%=50%), половина, именно они, по-видимому, и готовы сменить продавца. А что остальные? Остается сделать вывод, что для остальных скорость не так критична.

Причина в том, что желаемая скорость доставки зависит от категории товара. Кто-то в нетерпении хочет получить еду к обеду, а кто-то спокойно ждёт свой пылесос. Если конкретно, то по данным того же Яндекс Маркета доля «нетерпеливых» среди покупателей продуктов питания составляет 70%, FMCG – 49%, одежды, обуви и аксессуаров – 42%.

А вот спорттовары, товары для дома, зоотовары — можно и подождать, доля «терпеливых» в этих категориях составляет 47%, 45% и 39% соответственно.

Потребитель не прощает «медленно», но готов ждать, если товар нужен не срочно. Маркетплейсы понимают, что выигрывает не тот, кто суетится, а тот, кто быстрее двигается в критических зонах. Сегодня это логистика доставки.

Вот почему тот же Яндекс Маркет стимулирует продавцов переходить на модель, при которой маркетплейс берет на себя доставку заказов (Fulfillment by Yandex). По данным площадки, в этом случае покупатель получает свой товар уже на следующий день, что дает партнеру конверсию в среднем на 15% за каждый сэкономленный на доставке день.

В периоды повышенного спроса, например, праздники, и сезонные продажи продавцам рекомендуют подключать экспресс-доставку.

Желание решать вопросы быстро распространяется и на возвраты. Для этого маркетплейс добавил покупателю возможность напрямую, без посредников решать проблемы, касающиеся нестандартных или технически сложных товаров.

Покупатели теперь мыслят в терминах не "купить", а "получить". Приходится соответствовать.

Экспертность в эпоху ИИ: как выбрать свой угол атаки
ИИ всё лучше имитирует экспертные знания, но настоящая экспертность во многом про доверие. В академических кругах (например, Collins & Evans, Rethinking Expertise, PDF, 160 стр, англ) довольно давно и широко исследовался вопрос экспертности (или социологии экспертизы — тут в терминологии могу плавать).

Мне нравится упрощенная модель, соединяющая разные школы, разбивающая экспертность на 4 квадранта по осям (упрощая):
- По стандартам (правила, сертификации) ↔ По опыту (интуиция, практика)
- Официально (статус, признание институтов) ↔ Народно (доверие, репутация)

(1) 🏛️ Официальный стандарт (правила + статус). Экспертность, построенная на формальных правилах и институциональном статусе.
Примеры: врач, публикующийся в топ-журналах; EdTech-стартап с госаккредитацией.
Риск: застрять в бюрократии и потерять связь с реальными задачами.

(2) 🔬 Открытый исследователь (правила + доверие). Экспертность через прозрачные методы и открытость к аудитории.
Примеры: IT-блогер, выкладывающий сырые тесты; кофейня, публикующая результаты дегустаций.
Риск: конкуренты могут скопировать методики, а аудитория — устать от потока данных.

(3) 👑 Признанный мастер (опыт + статус). Экспертность, основанная на опыте и признании в профессиональном сообществе.
Примеры: архитектор в экспертном совете; консалтерская фирма с именем.
Риск: конфликт интересов, потеря гибкости.

(4) 💬 «Народный» эксперт (опыт + доверие). Экспертность, которую признаёт и поддерживает широкая целевая аудитория.
Примеры: финансовый советник с подкастом кейсов; бьюти-бренд с активным комьюнити.
Риск: зависимость от настроений аудитории, риск поверхностности; «инфоцыганство».

Типы 1 и 3 — для работы с институтами
Типы 2 и 4 — для независимых игроков
Типы 1 и 2 — опираются на методологии
Типы 3 и 4 — на опыт и контекст

Как применить модель?
В коммуникации всегда будет комбинация нескольких квадрантов — что ближе вам (или про что вы на самом деле?)? А что ближе вашим целевым аудиториям, чему/кому доверяют они? Какая комбинация подходов из каждого квадранта наиболее точно соответствует ЦА? Какие институции, «доверенные партнеры» и каналы дистрибуции подходят для каждой из целевых аудиторий? Какие истории могут быть вокруг вашего опыта? стандартов? статуса? репутации?

Маленький определитель:
1. Ваша аудитория: отрасль, «широкая публика» или микс?
2. Ваши ресурсы: какой есть доступ к «институциональным» возможностям или строите "с нуля"?
3. Ваша цель: стать частью системы или изменить её и построить свои институты?

Модель гибкая: можно и нужно сочетать элементы разных квадрантов, главное — делать это осознанно и честно.

#модели #коммуникации

Дайджест. Май 2025

7 мая
Юридические риски работы с ИИ — это не будущее, а настоящее. Ответственность несут не алгоритмы, а люди и компании, их использующие. Даже если ИИ-контент не маркируется, визуальные образы и данные под NDA — зона риска, а оригинальность креативов придётся доказывать экспертизой.

12 мая
Только 20% россиян отвечают на звонки с незнакомых номеров. Остальные формируют поведенческую защиту от мошенничества.

14 мая
Затраты на питомцев выросли >20% за год. Люди покупают не корм, а лакомства и подарки — гуманизация животных закрепилась как норма.

15 мая
ICT.Moscow открыла бесплатный каталог аналитики по технотрендам с 2018 года. Полные версии, без регистрации — новый стандарт открытости.

16 мая
Потребители всё чаще формируют лояльность к бренду уже после первой покупки, хотя у СХ-специалистов прямо противоположное мнение. Впрочем, многое зависит от категории. В некоторых остаётся важным накопленный опыт.

16 мая
Во ВКонтакте лидируют стримы и клипы. Люди ищут живое, вовлечённое взаимодействие и доверяют визуальному опыту.

19 мая
BNPL: рост уже в I квартале 2025. Оплаты частями выросли: «Подели» удвоила выдачи, «Халва» прибавила 50%. Средний чек вырос на 15–45%. Но вместе растёт долговая нагрузка и внимание ЦБ.

20 мая
Social commerce стал новой нормой: увидел — купил. Видео и инфлюенсеры заменили витрины и бренды, покупка стала досугом.

21 мая
В B2C выигрывает простота. Покупатели не хотят разбираться — выбирают то, что «понятно с первого взгляда» и адресовано лично им.

22 мая
B2B-клиенты хотят не отдельный товар, а решение проблемы. Один чёткий вариант, подтверждённый кейсами, предпочтительнее множества абстрактных выгод.

26 мая
Россияне всё чаще воспринимают спорт как часть идентичности. Эмоции, коммьюнити и поддержка через цифровые каналы удерживают потребителей.

27 мая
Натуральность и качество перестали быть «фишкой» локальных брендов — теперь это норма. Покупатели всё чаще выбирают локальное по принципу «свой – не значит дешёвый».

30 мая
Бренды переоценивают риски: 59% уверены, что клиент уйдёт после 1–2 негативных контактов, но 72% пользователей готовы прощать больше. CX-стратегия требует пересмотра.

30 мая
Пандемия научила покупателей ожидать «получения товара», а не просто «покупки» — вне зависимости от категории. Для половины категорий срок доставки критичен: 32% ждут до 3 дней, 18% — максимум 1–2 дня.

#дайджест #май

Я уточнил позиционирование канала. Теперь это не только медиа о трендах потребительского поведения, но и хранилище материалов.

Фишка – в системе поиска. Причем, механика все та же, основанная на хештегах. Основное отличие - под капотом, это классификация. Вот ею я и занимался в последнее время.

Вот как все теперь устроено.
Вся тематика, так или иначе касающаяся поведения потребителей, разбита на восемь разделов. «кластеров тегов». Корневые кластеры помечаются буквой К. Выглядит это так.
1️⃣#К_мотивация — причины покупки
2️⃣#К_контекст — внешние факторы влияния на поведение покупателя
3️⃣#К_поведение — действия в процессе покупки
4️⃣#К_сегментация — личные характеристики покупателей
5️⃣#К_технологии — технологии, влияющие на поведение покупателя
6️⃣#К_экономика — влияние экономической ситуации на решение о покупке
7️⃣#К_культура — выражение потребителем своей идентичности через покупку
8️⃣#К_отрасль – особенность поведения потребителя в конкретных отраслях.

Подробнее, о том, что означает каждый кластер – здесь.

Порядок тегирования публикаций такой. Первый тег - маркирует основной кластер, например, #К8_отрасль или #К5_технологии. Следующий за ним тег обозначает наиболее близкую тему, например, #ценность. Далее идут несколько тегов из других кластеров по темам, которые также рассматриваются в данной заметке.

Новые заметки я уже дней 10 тегирую «по-новому», ранее опубликованные постепенно редактирую.

От подобной работы есть еще одна, неочевидная польза.
Использование кластеров в качестве хештегов позволяет подсчитывать их и более равномерно охватывать тематику канала.

Все же инженерное прошлое дает себя знать – язык чисел мне близок)))

#концепция (это тег для особых случаев)

Новости по каналу я публикую по мере их накопления. Сегодня накопилось:
🔶О форматах постов
🔶О рекламе
🍒О лете

🎯О форматах. Свою задачу я вижу не в публикации результатов исследований по пресс-релизам, а в самостоятельном анализе и поиске трендов по данным этих исследований. Это не быстро, требует дополнительной информации. Да и сам процесс написания постов занимает значительное время.

Отсюда вывод: я буду публиковать по каждому исследованию только один подробный пост с одним (!) выводом, наиболее важным с моей точки зрения. Если исследование масштабное (встречал такие 100+ страниц), то по нему может быть еще один пост, однако ключевые данные там будут описаны кратко, буквально пунктиром.
Оставшийся контент по мере возможности буду оставшееся укладывать в тренд-отчеты по аналогии с White Papers – полном соответствии с результатами нашего опроса.

🙈О рекламе. Она есть. Для меня это (пока) основной источник дохода. И да, я стараюсь, чтобы она не шла плотно, перемежалась с моими постами. Однако же профильная реклама за редкими исключениями интересна и сама по себе. Ее архивы за два года, это более 150 постов, хранятся. Уже к осени я планирую проанализировать этот массив, и сформировать рекомендации. Об этом буду рассказывать на мероприятиях - как онлайн, так и офлайн. Информация о них здесь, конечно, будет.

🍎О лете. Оно наступило. Будет отпуск, будет учеба, удлинятся перерывы между постами. Но работа продолжается даже тогда, когда она не видна.

И вам хорошего отдыха!

#концепция

Частные марки переходят из статуса «вынужденной альтернативы» в «осознанный выбор». Об этом свидетельствуют данные мониторинга продаж СТМ в январе-апреле 2025 года компании Нильсен.

🟢Более 50% всех продаж СТМ, включая онлайн, приходится на мясную и молочную продукцию, то есть, «базовые» категории, в которых покупатели весьма чувствительны к качеству. Молочная группа обеспечила треть прироста всего сегмента СТМ в анализируемом периоде.

🟢Лидеры роста среди категорий СТМ — товары для животных (рост на 50% в денежном выражении), а также холодные и горячие напитки (средний рост 33%). Это свидетельствует о расширении доверия к СТМ в категориях с высоким уровнем вовлечённости и ожиданий.

Рост СТМ уже нельзя объяснить только сложной ситуацией в экономике. Он основан на смещении в структуре потребления и предложения. СТМ стали ядром товарного предложения в активно растущих хард-дискаунтерах. Основа их позиционирования: «качественные товары по доступной цене». Заметим, что на первом месте — качество.

Ритейлеры активно инвестируют в упаковку, состав и – шире – развитие СТМ. В онлайн-каналах частные марки не маргинализированы, а встроены в рекомендательные алгоритмы, что делает их видимыми и доступными

Покупатель сегодня выбирает товар, комбинируя три параметра: разумная цена + комфорт + доверие. СТМ становятся во многих случаях приемлемым вариантом.
Формируется новая модель спроса.

#К8_стм #ритейл #fmcg #нильсен #ценность

Основной рост e-grocery в России сегодня обеспечивают регионы, следует из исследования Go Mobile.

Быстрее всего растет рынок в Сибири, на Дальнем Востоке и Урале. В столицах исследователи фиксируют замедление темпов роста, что легко объяснимо высокой базой прошлого года и постепенным насыщением рынка.

Быстрое выравнивание потребительского поведения между центром и регионами наблюдается и в других сегментах потребительского рынка в России:

🟣Онлайн-торговля (e-commerce вне продуктовой категории)
По данным Data Insight, регионы активно догоняют Москву по частоте онлайн-покупок, особенно в категориях моды, косметики и парфюмерии, а также товаров для дома. Так, в 2023 году темпы роста заказов в регионах превышали столичные в 1,5–2 раза.

🟣Финансовые сервисы
Использование мобильного банкинга между мегаполисами и малыми городами выравнивается, но разрыв еще остается (НАФИ). Быстро растет популярность альтернативных форм оплаты, самые распространенные из них – QR-кодом и смартфон через NFC, их доли 13,5% и 9,2% (СберАналитика). Лидируют дальневосточные регионы: Сахалин, Чукотка, Приморье и Камчатка.

🟣Развитие новых форматов
Маркетплейс Озон и оператор доставки СДЭК объединили пункты выдачи заказов. Теперь потребители, которые пользуются двумя платформами, смогут забирать заказы в одном месте. Развивать формат начали с небольших населённых пунктов, где проживает до 50 тысяч человек.

Ключевые причины развития тренда на нивелирование различий между столицами и регионами:
🔺Улучшение покрытия мобильного и фиксированного интернета, расширение инфраструктуры цифрового пространства.
🔺Расширение логистической сети.
🔺Интеграция сервисов в экосистемы и маркетинговые программы.

#К4_сегментация #регионы #ecom #ритейл #доставка