Customers Insights: Магия, которая меняет поведение и растит бизнес.

«В день, когда я присоединилась к совету директоров McDonald's, бизнес упал на 15%. Это не то, на что я подписывалась».

С такой провокационной фразы начинает свой рассказ Laurie Morgan, Oxford Insight (интересные спикеры - это одна из самых классных частей большого корпоративного мероприятия)

Лори, эксперт с 30-летним опытом маркетинга в P&G, Pepsi, KFC и McDonald's. Ее история — идеальная метафора для любого бизнеса: когда все рушится, а план не работает, единственный компас — это глубокое понимание клиента. Ниже - мои заметки по ходу ее выступления.

Customer Insights — это не отдел в компании. Это образ мышления. Это мускул, который нужно качать каждый день, чтобы принимать решения, которые действительно меняют поведение людей и ведут к росту.

Часть 1: Жесткая математика роста. Три цифры, которые нужно знать

Прежде чем копать вглубь, нужно понять цель. Рост выручки строится всего на трех китах:

«Если вы хотите роста бизнеса, есть только три пути: больше людей, которые тратят, люди, которые тратят больше, и люди, которые приходят чаще. Других способов увеличить выручку я не знаю».

Запомните эту формулу:

more people х spend more x more often

Любая ваша инициатива должна влиять на одну из этих трех переменных. А чтобы изменить поведение людей, нужен инсайт.

Часть 2: Что такое настоящий инсайт? Это не «мнение», а «почему»

Путаница между «мнением» и «инсайтом» стоит бизнесу миллионов.

Мнение: «Мне не нравится эта кнопка в приложении».
Инсайт: «Я чувствую неуверенность, когда нажимаю на нее, потому что не понимаю, что произойдет дальше. Мне нужны контроль и предсказуемость».

Инсайт — это глубинная, неочевидная причина, стоящая за поведением или мнением. Это прорывное понимание мотивации, боли или невысказанной потребности.

Часть 3: Кейсы, которые меняют всё. Как инсайты оживляют бренды

Кейс 1: McDonald's — От «фастфуда» к «хорошей еде быстро»

Проблема: После выхода фильма «Двойная порция» (Super Size Me) люди массово покидали сеть. Бизнес упал на 15%.
Казалось бы, причина: «McDonald's — нездоровая еда, которая убивает».
Настоящий инсайт (полученный через «5 Why»): «Люди верили, что фастфуд — это не настоящая еда. Они думали, что в наших бургерах нет мяса, а в молочных коктейлях — молока».
Действие: Команда не стала просто кричать «Мы натуральные!». Они изменили продукт и коммуникацию. Запустили салаты, снизили содержание соли в картофеле фри, сделали наггетсы из куриной грудки, фруктовые пакетики.
Результат: Падение было не просто остановлено. Бизнес развернулся и пошел в рост. Люди вернулись, потому что поверили в изменения.

Кейс 2: Dove — Революция в категории «мыло»

Проблема: Как заставить людей покупать больше мыла?
Инсайт: Команда Dove обнаружила шокирующую вещь: дочери членов совета директоров не считали себя красивыми. Ни одна.
Действие: Рождение кампании «Dove за настоящую красоту» и проекта по повышению самооценки. Бренд перестал быть просто мылом, а стал голосом, который поддерживает женщин.
Результат: Продажи Dove почти удвоились за первое десятилетие, и бренд остается одним из самых ценных в портфеле Unilever.

Часть 4: Как найти свой инсайт? Практические шаги

1. Слушайте, чтобы понять, а не чтобы ответить. Используйте все каналы: поддержка, отмены, соцсети, личные интервью.

2. Спрашивайте «Почему?» как ребенок. Техника «5 почему» — ваш лучший друг.

3. Объединяйте «что» и «почему». Аналитика (что люди делают) + качественные исследования (почему они это делают) = мощный инсайт.

4. Проверяйте на «рост-драйвер». Спросите себя: «Этот инсайт поможет нам привлечь больше людей, увеличить средний чек или повысить частоту покупок?». Если нет — это просто интересное наблюдение.

5. Используйте современные инструменты. Как сказала Лори: «AI сделал эту задачу невероятно простой для нас». Используйте платформы вроде Voxpopme для быстрых видео-интервью с потребителями по всему миру или Discover.ai для анализа трендов и цифровых разговоров в вашей категории.

Заключение:

Рост бизнеса начинается не с отчета о продажах, а с любопытства.